dinsdag 9 april 2019

Marketingmix van 4P naar 6P en 3R en 4C en SIVA en 4B

Kun je de 4P's nog wel gebruiken voor je marketingplan werd me laatst gevraagd? Goede vraag. Soms wel, soms niet is dan mijn antwoord. Het hangt namelijk van de situatie af welk 'instrument' het meest geschikt is om jouw marketingstrategie en marketingplan verder handen en voeten te geven. Som's zijn het 4P's, soms 6P's en soms zijn het 3R, 4C of 4B's.


Kort reisje langs de P's, R's, C's en B's van de marketingkok

Als het gaat om de betekenis van al die afkortingen in marketingland is er veel Babylonische spraakverwarring. Daarom een kort reisje langs veel gebruikte marketingmix-instrumenten met 4P's, 6P's, 3R, 4C, SIVA of 4B's. Hoe ziet jouw marketingmix eruit?

Marketingmix met 4P's

Het begrip marketingmix is terug te voeren op een publicatie van Neil Borden in 1964. Borden gebruikte de term echter al vijftien jaar eerder, in 1949. De meest bekende invulling van dit concept komt voor rekening van Jerome McCarthy. Hij stelt in 1960 dat marketeers in essentie vier variabelen of ingrediënten kunnen gebruiken bij het opstellen van een marketingplan. Deze variabelen zijn prijs, promotie, product en plaats, vaak de 4Ps genoemd.

4P’s van de productenmarketing:
– Product
– Prijs
– Plaats
– Promotie

Het gebruik van elk van deze instrumenten (P's) en hun onderlinge wisselwerking is onder andere afhankelijk van de doelstellingen van de organisatie, doelmarkt, merkpositionering, doelgroep, concurrentie en termijn. De marketingmix is dus de strategische combinatie van, en onderlinge afstemming tussen, verschillende marketinginstrumenten om de markt actief te bewerken.

De originele 4P’s zijn vooral relevant in de productenmarketing van consumentengoederen zoals levensmiddelen of duurzame goederen als witgoed of auto’s. Op korte termijn zijn product en plaats (ook wel distributiekanaal) vaak moeilijk te beïnvloeden. Daarom kiezen bedrijven al snel voor aanpassing van prijs en/of promotie.


Later is het aantal P’s uitgebreid om aan vermeende tekortkomingen van het 4P-model tegemoet te komen of om nadruk te leggen op nieuwe inzichten. Denk aan package (verpakking met een toenemend belang voor 'design'), periferie (omgeving) en proces en personeel bij de dienstenmarketing.

Marketingmix met 6P’s

De opkomst van de diensteneconomie leidde in de zeventigerjaren tot het begrip dienstenmarketing. De marketingmix werd uitgebreid met twee instrumenten, te weten proces en personeel. Dit omdat het dienstverleningsproces en de dienstverleners (personeel) cruciaal zijn in de levering van de dienst en de kwaliteitservaring van de afnemer.

6P’s van de dienstenmarketing:
– Product
– Prijs
– Plaats
– Promotie
– Proces
– Personeel

Steeds belangrijker wordt ook de nieuwe 'P' van 'purpose', of te wel de maatschappelijke en sociale betekenis die het merk c.q. aanbod vertegenwoordigd. Zo doneert Pampers bij ieder pak luiers die het verkoopt, geld aan organisaties die kinderen vaccineren in derde wereld landen. De nieuwste en wellicht meest belangrijke 'P' is die van 'participatie' waarbij klanten en consumenten in de vorm van crowdsourcing, co-creatie en user generated content betrokken worden worden bij productontwikkeling, oplossen van problemen, aandragen van ideeën, etc.

3R voor reputatiemarketing

Omdat critici vonden dat de oorspronkelijke marketingmix instrumenten de lading niet meer dekten, zijn er diverse modellen bijgekomen waaronder in de tachtiger jaren de drie R’en:
– Reputatie
– Relatie
– Ruil

Het concept dient als aanvulling op de marketingmix, maar op een hoger strategisch niveau. In dit model gaat het niet zozeer om de marktpositie, maar om de machtspositie van een bedrijf. Een organisatie moet allereerst een reputatie opbouwen. Deze reputatie biedt vervolgens de mogelijkheid om relaties met potentiële klanten aan te gaan, die uiteindelijk tot de zo fel begeerde ‘ruil’ kunnen leiden. De doelstelling achter de drie R’en was om deze als het ware een strategische tegenhanger te laten zijn van de meer tactische 4P’s.

4C’s voor klantgerichte marketing

Belangrijk kritiekpunt op de traditionele marketingmix is dat deze teveel vanuit het productaanbod werkt en te weinig vanuit het consumenten- en klantperspectief. Daarom is begin negentiger jaren het 4C-model ontwikkeld als alternatief voor het 4P marketingmix model.

4C’s van klantgerichte marketing:
– Customer Solution (in plaats van Product)
– Cost to the Customer (in plaats van Prijs)
– Convenience (in plaats van Plaats)
– Communication (in plaats van Promotie)

De gedachte achter het 4C model is dat marketing zich heeft ontwikkeld van een techniek om een product (P) aan de man te brengen tot een filosofie om de klant (‘customer’, C) voor zich te winnen en aan zich te binden. De oude P’s passen bij vooral bij een productgerichte bedrijven (P), de moderne C’s bij een meer klantgerichte organisatie, die zichzelf door de ogen van de klant bekijkt.

7C-model voor klantgerichte dienstverlening

Van dit '4C-model' zijn er verschillende varianten in omloop soms met een verschillend aantal C's zoals het 7C-model voor klantgerichte dienstverlening:

– Core Benefit (klantbehoeften)
– Convenience (leveringswijze)
– Conditions (procedures)
– Contact (dialoog)
– Communications (informatie-uitwisseling)
– Cost To The Client (kosten door de klant te maken)
– Comfort (gemak en service)

SIVA voor klantgerichte marketing

In navolging van het 4C-model is jaren geleden het SIVA acroniem gelanceerd. Organisaties moeten namelijk oplossingen ontwikkelen in plaats van producten en diensten; ze moeten klanten hierover informatie aanbieden, in plaats van standaard reclame en promotie; ze moeten waarde creëren, in plaats van alleen maar te focussen op een concurrerende prijs; en ze moeten toegang bieden tot hun oplossingen, altijd, overal en via ieder kanaal. Dit alles betekent een radicaal andere omgang met (potentiële) klanten.

SIVA voor klantgerichte marketing en waardecreatie:
– Solutions (oplossing)
– Information (informatie)
– Value (waarde)
– Access (toegang)

4B’s van Behoefte, Belofte, Bewijs en Beleving

Een bekende variant op voorgaande modellen en afkortingen is de trits behoefte, belofte, bewijs en beleving.
– Behoefte: op welke specifieke klantbehoefte (klantinzicht) wordt ingespeeld?
– Belofte: welke concrete belofte (propositie en merkbelofte) wordt door de organisatie gedaan?
– Bewijs: hoe bewijst de organisatie dat aan de belofte voldaan wordt (geloofwaardigheid)?
– Beleving: hoe zorgt de organisatie voor de juiste klantbeleving (customer experience)?

Het gaat hier dus vooral om het realiseren van een aanbod (waardepropositie) dat relevant, geloofwaardig en onderscheidend is.

Hulpmiddelen voor een succesvolle marktbewerking

Als we het marketingspeelveld overzien, dan zijn product, prijs en kwaliteit zijn steeds minder onderscheidend in het gevecht om de klant. De focus verschuift daarom al heel wat jaren van ‘productdenken’ en de 4P’s en 6P's naar ‘klantdenken’ en 'waardecreatie' met modellen als 3R, 4C, SIVA en 4B’s.

Verder hebben we het tegenwoordig vooral over begrippen en methodieken als klantpersona, klantreisanalyse (customer journey mapping; zie ook het 4V-model) en waardepropositie-ontwerp.

Bedenk dat het (a) allemaal hulpmiddelen zijn om een marketingstrategie te vertalen naar een doelgerichte, efficiënte en succesvolle marktbewerking en (b) dat het nog steeds klopt wat de Engelsen zeggen: 'a fool with a tool is still a fool'.

Het zijn allemaal handige 'kapstokken' die je kunt gebruiken om jouw marketingstrategie of marketingplan verder in te vullen. Zie het als tools in de gereedschapskist van de marketeer. Hoe ziet jouw marketingmix eruit?

1 opmerking:

  1. Wat een heerlijk compact en begrijpelijk overzicht van hulpmiddelen om een marketingplan op te stellen. En het citaat is geweldig. Don't be a cool. Oftewel dek na, gebruik je hersens. Een hulpmiddel blijft een hulpmiddel. Maak het niet tot een doel op zich.
    Dankjewel Sjors

    BeantwoordenVerwijderen