donderdag 12 november 2020

Bedrijven maken hun kernwaarden (values) niet waar

We kennen ze allemaal wel. Die mooie kernwaarden, principes, values en beliefs van bedrijven en instellingen. Over integriteit, klantgerichtheid en duurzaamheid. Met ambitieuze teksten op websites en in commercials. Alleen brengen verreweg de meeste bedrijven hun waarden niet in de praktijk. Wel zeggen, niet doen.

(Freepik.com)

Waarden als ethisch kompas

Naast een heldere kijk op de toekomst, met uitdagende ambities, is een sterke en helder beschreven bedrijfscultuur onmisbaar voor een toekomstbestendige organisatie. Met de juiste cultuur kun je de juiste medewerkers aantrekken, binden, inspireren en motiveren, en het helpt bij het nemen van besluiten. Waarden vormen de ‘kern’ van een cultuur. In plaats van waarden kom je soms begrippen tegen als values, beliefs en principles. 

Ze fungeren als ethisch kompas en bepalen de veerkracht van de organisatie in lastige tijden. Wat vinden wij waardevol, waarin geloven wij en wat zijn onze principes? En welk gedrag hoort daarbij? Want, zo zeggen de oprichters van de Zweedse muzieksite Spotify: cultuur is de optelsom van de daden van medewerkers. 

Succesvolle e-commercebedrijven als Zappos, Netflix en Spotify hebben aansprekende culture decks opgesteld, waarmee ze hun eigen persoonlijkheid definiëren. Zij inspireren en motiveren medewerkers met kreten als ‘deliver wow through service’, ‘be optimistic’, ‘collaborate’, ‘talk less, do more’ en ‘we are here to help our customers kick ass’. Welke waarden spelen in jouw organisatie een centrale rol?

Organisaties omarmen in grote getalen waarden als klantgericht, ondernemend, menselijk, duurzaam, leergierig, samenwerken, innovatief en durf. Mooie voornemen, alleen komen dit soort waarden bij veel organisaties niet verder dan het papier. Zo blijkt uit ook onderzoek onder Amerikaanse bedrijven.

Wel zeggen, niet doen

Uit onderzoek van  Donald Sull (MIT Sloan School of Management), Stefano Turconi (London School of Business en Charles Sull (Culture X) blijkt dat bedrijven hun ‘culturele waarden’ niet of nauwelijks in de dagelijkse praktijk waarmaken. Althans, volgens de eigen medewerkers.  

De onderzoekers inventariseerden de culturele waarden (values, beliefs, principles, culture statements, etc.) van 562 grote Amerikaanse bedrijven verdeeld over 35 sectoren. Vervolgens analyseerde men met behulp van kunstmatige intelligentie (AI) de 1,2 miljoen Glassdoor-reviews en opmerkingen van medewerkers over de ‘corporate culture’ hun bedrijf.  

Top 10 van meest gebruikte waarden

De culturele waarden die de onderzochte bedrijven het meest gebruiken zijn:

  1. Integrity (62%)
  2. Collabortion (53%)
  3. Customer (48%)
  4. Respect (45%
  5. Innovation (32%)
  6. Accountability (29%)
  7. Social responsibility (29%)
  8. Excellence  (22%)
  9. Diversity (22%)
  10. People (22%)

En nu komt het….

Uit het onderzoek blijkt dat er geen verband bestaat tussen de culturele waarden die een bedrijf benadrukt in zijn publicaties en hoe goed het bedrijf die waarden in de ogen van de werknemers waarmaakt.

Alle correlaties tussen officiële en werkelijke waarden waren erg zwak, en vier van de negen – Collaboration, Customer, Excecution en Diversity – waren zelfs negatief gecorreleerd.

Zelfs Agility (wendbaarheid) laat, als beste met een correlatiecoëfficiënt van 0.22, een zeer zwakke relatie zien tussen dat wat een bedrijf zegt na te streven en de beoordeling van de medewerkers van hoe wendbaar het bedrijf eigenlijk is.

De resultaten overziend roept dat de vraag op: wat gaat er mis bij al die internal branding-programma's? 

Andere opvallende zaken

Het onderzoek laat verder enkele opvallende zaken zien.

  • 82% van de 689 onderzochte bedrijven publiceert zijn ‘waarden’. 18% dus niet. In totaal kwamen de onderzoekers 61 verschillende waarden tegen.
  • 22% van de bedrijven gebruikt vijf waarden en bijna driekwart (73%) van de bedrijven gebruikt tussen de drie en zeven waarden.
  • Er zijn grote verschillen tussen de verschillende sectoren in hoeverre bedrijven waarden gebruiken, hoeveel en welke waarden precies. Zo scoort de waarde Integrity hoog bij bedrijven in de sectoren Construction (100%) en Healthcare Services (100%) en laag bij bedrijven in de sectoren Fast Food (22%) en Internet (19%).

Van gewenste naar werkelijke waarden

Er is dus een grote kloof tussen de officiële waarden die een bedrijf publiceert en de echte praktijk op de werkvloer. Volgens de onderzoekers kunnen bedrijven deze ‘gap’ tussen gewenste en werkelijke waarden op meerdere manieren dichten. 

In het kort door:

  1. Stel gedragsrichtlijnen op: wat is het gewenste gedrag dat je van medewerkers wilt zien?
  2. Leg uit wat jouw organisatie onderscheidend maakt.
  3. Leg uit waarom deze waarden ertoe doen.

Of zoals de onderzoekers concluderen: ‘Values Should Be Actionable, Distinctive, and Linked to Results.’  

Meer over waarden

Je leest meer over het geworstel met kernwaarden in het blog Help! Onze kernwaarden zijn niet onderscheidend. Verder zijn ook deze blogs misschien interessant om te lezen: Van Kernwaarden naar Merkwaarden naar Klantwaarden en Het nieuwe normaal begint met visie en een goed verhaal.

Goed voorbeeld doet volgen

Ken jij goede voorbeelden van organisaties die hun waarden - volgens medewerkers of klanten - wel waarmaken, dan hoor ik ze graag!  

Coolblue is misschien wel een goed voorbeeld. Coolblue wil het klantvriendelijkste voorbeeldbedrijf van Nederland zijn. Dat maakt Coolblue ook waar, gezien de onstuitbare groei en de verkiezing van de onderneming tot meest klantvriendelijke bedrijf van Nederland in 2018. Coolblue doet ‘alles voor een glimlach’ en wil met zijn Rotterdamse nuchterheid ‘gewoon verwonderen’. Dat betekent verwachtingen overtreffen. Iets anders doen dan een ander. Net dat stapje extra zetten. Op basis van de waarden eigenzinnig, vrienden, flexibel en gewoon, doen. De kracht van Coolblue is dat men de ambities en waarden perfect heeft vertaald naar gedrag op de werkvloer: obsessieve klantvriendelijkheid. 

Rest de vraag: hoe goed maakt jouw organisatie zijn waarden waar in de ogen van de medewerkers?

1 opmerking:

  1. Dat onderzoek klopt met mijn ervaringen als ik met klanten werk. Papier is geduldig, maar het gaat om de praktijk! Wat doe je dus in de waan van de dag? Cultuur Doe Je Zelf! - daarover gaat mijn boek om cultuur wel concreet te maken, van waarden naar gedrag :) Meer info? Zie de boekpagina op: ocai.li/cultuur

    BeantwoordenVerwijderen