zaterdag 14 november 2020

Waarom merken winnen - The winners give it all

Uit onderzoek blijkt dat er een direct causaal verband bestaat tussen merkvoorkeur en marktaandeel. De des te meer mensen een sterke voorkeur hebben voor jouw bedrijf of merk, des te groter jouw marktaandeel. Succesvolle bedrijven doen er dan ook alles aan om te sturen op die merkvoorkeur. In Why winners give it all lees je waarom voorkeursmerken winnen en hoe ze dat aanpakken. 

Marketing als groeimotor

Bedrijven willen groeien en marketing moet daar voor zorgen. Maar hoe doe je dat en op welke Key Performance Indicator (KPI) moet je dan sturen? 

Zo sturen bedrijven in meer of mindere mate op marketing-KPI’s als naamsbekendheid, klanttevredenheid, Net Promotor Score (NPS), Customer Effort Score (CES), Customer Lifetime Value (CLV) of allerlei digital marketing-KPI’s zoals websitebezoekers, leads en conversie. Allemaal indicatoren die de toegevoegde waarde van marketing voor de groei van het bedrijf duidelijk moeten maken.

Sturen op merkvoorkeur

Zeker nuttig, maar bedrijven vergeten het sturen op merkvoorkeur. Want merkvoorkeur is de enige marketing-KPI die een bewezen causaal verband heeft met een business-KPI als marktaandeel. 

Dat blijkt uit onderzoek van de Marketing Accountability Standard Board (MSB) in Amerika. Een toonaangevende club professionals en wetenschappers die de relatie onderzoekt tussen marketing en de financiële prestaties van bedrijven zoals winst, omzet of marktaandeel De MASB kwam er achter dat ‘brand preference’ als enige KPI daadwerkelijk een causaal verband heeft met het marktaandeel.

Uitblinken in merkbeleving

Sturen op merkvoorkeur is dus dé oplossing volgens merkdeskundige en reclamespecialist Ed Stibbe. Daarover gaat zijn boek Why winners give it all – Waarom voorkeursmerken altijd winnen en hoe jij dat ook kunt. Sturen op merkvoorkeur is klantgericht, data gedreven en dus fact-based sturen op groei. 

Dat betekent wel dat de hele organisatie bij de merkbeleving betrokken moet zijn, niet alleen de marketing- en communicatieafdeling. Want zo schrijft Stibbe, ook de bezorgers die de producten thuis afleveren hebben invloed op de merkvoorkeur. Als zij dat niet met een glimlach doen en zo de merkbelofte onderuit halen, is alles voor niets geweest.

Voorbeelden uit de praktijk

Bedrijven die dit volgens de auteur goed aanpakken zijn o.a. Ikea, Amazon, Coolblue, Nike en Albert Heijn. Ze ontwikkelen, op basis van verschillende en steeds veranderende klantvoorkeuren, passende marketingstrategieën voor uiteenlopende doelgroepen. Daarmee bouwen ze onder heel verschillende doelgroepen merkvoorkeur én marktaandeel op. 

Zo kent Ikea naast megastores voor het hele gezin ook city-stores voor stadse Millennials zonder auto, ontwikkelt Nike zowel flagshipstores als  outletcenters voor mensen met meer of minder budget en verkoopt AH via diverse winkelformules, van AH XL en AH to go tot de AH app, niet alleen de wekelijkse boodschappen, maar ook maaltijdboxen en verse kant-en-klaarmaaltijden. 

Allemaal bedrijven die vanuit een brede overkoepelende ‘purpose’ hun waardepropositie voortdurend aanpassen en beloftes waarmaken. Met een enorme variatie aan oplossingen om klanten te kunnen helpen. Ze luisteren goed naar de consument en blijven focussen op manieren om de merkvoorkeur te beïnvloeden. Zo groeien deze merken uit als absolute winnaars, want zo concludeert de auteur ‘winnende merken zijn er voor iedereen’.  

Zijstapje. Een ander goed voorbeeld dat niet in het boek vermeld staat is de nieuwe 'Coolblue Thuiswerkwinkel'. Deze speciale 'winkel' geeft werkgevers en medewerkers de mogelijkheid om zelf alles voor de juiste thuiswerkplek te bestellen. Je krijgt als werkgever een eigen afgeschermde online-omgeving in jouw eigen huisstijl. Nadat jouw medewerker is ingelogd, krijgt hij een select assortiment te zien en kan hij of zij meteen bestellen binnen het gestelde budget. Coolblue levert de bestelde thuiswerkplek(spullen) de volgende dag gratis af bij de medewerker. In een bericht op LinkedIn noemt Ed Stibbe dit als een prachtig voorbeeld hoe je als bedrijf kan groeien door je te voegen naar de snel veranderende voorkeuren in de markt. Vanuit de kracht van het merk natuurlijk. Helemaal mee eens.

Ken je behoeften van je klant

De auteur laat in zijn boek zien hoe je dat aanpakt, dat sturen op merkvoorkeur. Dat begint bij het kennen van de behoeften van de klant en de vertaling van de brede overkoepelende ‘why’ naar een klantspecifiek ‘how’ en ‘wow’. Welk probleem lost jouw merk voor de klant op en hoe doe je dat zo klantgericht mogelijk? 

Daarvoor moet je je verdiepen in de vijf universele pijlers onder merkvoorkeur, te weten:

  1. Mentaal leiderschap.
  2. Beschikbaarheid.
  3. Waarde-prijsverhouding.
  4. Betekenisvol onderscheid.
  5. Emotionele connectie. 

Vijf knoppen om aan te draaien. Het gaat dan om onderwerpen als top of mind, het bieden van een uniek klantvoordeel, gemakkelijk verkrijgbaar zijn, value for money en zorgen voor een emotionele klik met de klant. Door de merkvoorkeuren van klanten en niet-klanten langs deze vijf pijlers te leggen ontdek je nieuwe groeikansen.    

Zijstapje. Deze visie komt ook terug in het Brand Proposition Canvas dat ik enkele jaren geleden heb beschreven. Daarin onderscheid ik vijf merkaspecten (identiteit, positionering, belofte design en nabijheid) en drie klantaspecten (klantbeleving, klantbetrokkenheid en klantgemak). Geen vijf, maar acht knoppen om aan te draaien.  

Meten met de Brand Preference Index (BPI)

Om de resultaten te kunnen meten introduceert de auteur de Brand Preference Index (BPI) en de ‘Tree of Preference’. Hiermee krijg je gedetailleerd inzicht in de meest effectieve aanpak voor groei in de verschillende fasen van de salesfunnel. 

Bijvoorbeeld halverwege de funnel als de klant meerdere merken in overweging neemt. Want zo vraagt de auteur zich af: waar komt de voorkeur aan het eind van de salesfunnel vandaan? Dat ziet er in iedere categorie anders uit, vandaar dat de auteur ingaat op het bouwen van merkvoorkeur in fast moving consumer goods (fmcg), financiële diensten, retail en zakelijke omgevingen. 

Het geheel van aandachtspunten en keuze-aspecten brengt de auteur samen in zijn Brand Preference Canvas. Een praktisch tool in de trant van het bekende Business Model Canvas en waarmee je het sturen op merkvoorkeur handen en voeten kunt geven. 

Het boek sluit af met een beschrijving van de manier waarop mensen tot hun voorkeur komen en zestig manieren waarop je die merkvoorkeur kan beïnvloeden op het gebied van merk en reputatie, waardepropositie en klantervaringen. 

Stevig fundament

Why winners give it all biedt een breed scala aan inzichten, modellen, tips en tools. Door het boek heen vind je een groot aantal voorbeelden en praktijkcases, onder andere over Albert Heijn,  Swapfiets, Coolblue, Cup a Soup, Airbnb, Starbucks, Ikea, Akzo Nobel, Ajax en Netflix. 

Zoals de auteur bescheiden opmerkt is zijn Brand Preference-aanpak gebouwd op het werk van reuzen als Byron Sharp (How Brands Grow), Philip Kotler (Marketing Management), Mc Kinsey (Customer Decision Journey), Frederick Reichheld (Net Promotor Score) en Fred Crawford (The Myth of Excellence). 

Hierdoor is de aanpak niet alleen herkenbaar voor de meer ingevoerde lezer, het is ook gebouwd op een stevig fundament. Met zijn boek breekt de auteur ook een lans voor de ‘brandmarketeer’. Niet alleen omdat de toegevoegde waarde van het merk voor het bedrijf duidelijk is, maar ook omdat brandmarketing en performancemarketing elkaar nodig hebben voor het beste resultaat.

Verdiepen in voorkeuren van (niet) klanten

Inzicht in hoe mensen kiezen en tot hun voorkeuren komen, is misschien wel het belangrijkste in marketing en tegelijk misschien ook wel het moeilijkst. Mensen zeggen niet wat ze doen en doen niet wat ze zeggen en dat wat we doen bepalen we in veel gevallen onbewust. Ook is de wereld constant in beweging en zitten we midden in de coronacrisis.

Al deze ontwikkelingen hebben bij mensen veranderende voorkeuren tot gevolg. Het is de taak van de marketeer om te anticiperen op al deze mogelijke ontwikkelingen en zich te verdiepen in de voorkeuren van klanten en niet-klanten. 

Want één ding is volgens de auteur zeker: merken die blijvend oog hebben voor veranderende voorkeuren zullen altijd winnen. Ben je marketeer en hoor je graag bij de winnaars dan is dit een boek voor jou.   

Deze recensie is ook gepubliceerd op Managementboek.nl. Het boek Why the winners give it all is te koop op Managementboek.nl.

PS: Op zoek naar handvatten voor het bouwen van een sterk merk in de zorg? Lees dan het boek Sterk merk in de zorg.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten