Neuromarketing: kijken in het brein van de klant

Neuromarketing is ‘hot’. Want klanten zeggen niet wat ze doen en ze doen wat ze zeggen. Traditioneel marktonderzoek heeft daardoor nauwelijks voorspellende waarde. Niet voor niets mislukt het merendeel van alle nieuwe producten en is een groot deel van het reclamebudget weggegooid geld. Dank zijn neuromarketing is dat verleden tijd.

Slechte reclame werkt soms goed en goede reclame werkt soms slecht

We kennen allemaal de beroemde spreuk die inmiddels aan velen is toegekend: “De helft van ons reclamebudget is weggegooid geld, we weten alleen niet welke helft”. Reclamemaker Hans van Dijk heeft ook zo’n mooie spreuk: “Goede reclame werkt soms slecht en slechte reclame werkt soms goed en waardoor dat komt weten we niet”. 

Met behulp van neuromarketing is dat verleden tijd, aldus de marketeers Eric van Arendonk, Adriaan Polderman en Karel Smit in hun boek  ‘Neuromarketing – Maximale impact met marketing en communicatie’.  

Het draait om de onbewuste klant

Ons (koop)gedrag wordt voor 95% bepaald door ons onbewuste oerbrein. Slechts 5% van ons gedrag wordt bepaald door ons bewuste moderne brein. De hersencapaciteit van ons onderbewuste is 200.000 keer groter is dan ons bewustzijn. Hierover schreef ik al eerder een blog met de titel ’22 breinwetten die marketeers en CRM-managers moeten weten’.

Voorspellend marktonderzoek is daarom vaak nutteloos want de klant zegt niet wat hij doet en doet niet wat hij zegt. Dat komt omdat het beantwoorden van vragen (nu) een ander breinproces is dan handelen (later), ook als het over hetzelfde onderwerp gaat. We beantwoorden vragen vanuit ons moderne brein en handelen vanuit ons oerbrein. Dat zijn twee verschillende dingen.

Neuro-onderzoek als basis

Neuromarketing is een  nieuwe ontwikkeling waarin met behulp van neuro-onderzoek (hersenonderzoek) gekeken wordt wat er in het brein  - en met name ons onbewuste - gebeurt tijdens het zien van merken, commercials en advertenties, horen van reclamemuziek en voice-overs, het proeven van producten, het zien van verpakkingen en alles wat je verder maar kan bedenken op marketing- en communicatiegebied. 

Emotiegebieden

Gekeken wordt welke hersengebieden geactiveerd worden (‘oplichten’) en welke niet. Want ieder hersengebied staat voor een bepaalde emotie. Inmiddels zijn er 13 emotiegebieden bekend die te maken hebben met:

• Positieve emoties: desire, lust, expectation, trust
• Negatieve emoties: danger, disgust, anger, fear
• Personal appeal: value, involvement, familiarity
• Impact: novelty, attention, attitude

Hiervoor kunnen verschillende methoden ingezet worden zoals fMRI-scan, eye-tracking of facial coding. De effectiviteit van communicatie en creativiteit wordt nu beter meetbaar. Je kunt precies zien of het beoogde doel (‘bijvoorbeeld een positieve houding ten aanzien van een merk of product’) ook gerealiseerd wordt in het brein en of het ‘beloningscentrum’ voldoende geactiveerd wordt. Dit is nodig want anders wordt het ‘koopgedrag’ onvoldoende geactiveerd (de vaak genoemde ‘koopknop’ bestaat niet echt).

Nieuwe inzichten
Hoewel neuromarketing een relatief jong vakgebied is, zijn er door diverse onderzoeken en praktijktesten al wel de eerste inzichten die de effectiviteit van ‘promotie’ bepalen, aldus de auteurs. Enkele inzichten op een rij:

• Communiceer het aanbod direct evenals het ‘merk’.
• Activeer emoties en herinnering.
• Gebruik vrouwen en focus op het gezicht en de ogen.
• Beperk informatie en vergroot de fantasie.
• Communiceer bij voorkeur het ‘merk’ boven het ‘product’.
• Gebruik vooral geluid en muziek.
• Gebruik bij het aanbod oneven aantallen/varianten.
• Let op met het gebruik van humor.
• Wees consistent.  

Strategisch gezien moeten positieve en sociale emoties vooral ‘aangezet’ worden en moeten negatieve emoties zo veel mogelijk ‘uitgezet’ worden. De combinatie van deze elementen vormen het 'beloningscentrum' en bepalen uiteindelijk wat we van ‘iets’ vinden. Maar let op: het is veel complexer dan het lijkt, want het brein saldeert geen plussen en minnen.

Blijvertje

Neuromarketing is zeker geen hype, maar een blijvertje aldus de schrijvers want het maakt de werkelijke diepere behoeften en emotionele drijfveren van de klant duidelijk.  Met behulp van neuromarketing is het gedrag van klanten beter te voorspellen. Het maakt inzichtelijk welke associaties de klant (zijn onbewuste brein) heeft bij het zien van merken, producten of communicatie-uitingen en of de klant voldoende geneigd is om 'in actie te komen'. Het is daarom een belangrijke aanvulling op andere vormen van markt- en klantonderzoek.  

De auteurs hebben een compact, niet al te dik en goed leesbaar boek geschreven over ‘neuromarketing’. Een goede introductie voor wie meer over dit onderwerp wil weten. Dit boek schaart zich daarmee in de rij van boeken als ‘Anatomie van de verleiding’ van Paul Postma en ‘De Koopknop’ van Martin de Munnik.    

Bron: Neuromarketing – Maximale impact met marketing en communicatie van Eric van Arendonk, Adriaan Polderman en Karel Smit. 

Andere interessante boeken over neuromarketing zijn: Analyse van de Verleiding van Paul Postma en De Koopknop van Martin van Munnik. Andere interessante boeken en artikelen over ‘het brein’ zijn: Kahneman (Ons feilbare denken), Dijksterhuis (Het slimme onbewuste), Lehrer (Zo beslissen wij), Cialdini (Invloed), Dobelli (De kunst van het heldere denken), Lindstrom (Byology), van Goethem (IJs verkopen aan Eskimo’s), Lindstrom (Brand Sense), Postma (Breinboek voor managers), Zaltman (Think), Swaab (Wij zijn ons brein), Schwartz (The Paradox of Choices), Kralingen (Emotionele Innovatie), Earls (De Ultieme Kudde), Collins (The Two Sides of Buying) en Duhigg (The Power Of Habbit).