zondag 1 november 2015

Het CRM-systeem van de toekomst

Het selecteren van het juiste CRM-systeem was altijd al lastig karwei. Met de komst van nieuwe systemen voor contentmanagement, channelmarketing en leadmanagement wordt de puzzel nog lastiger. Welk soort CRM-systeem kies je en hoe knoop je al die systemen aan elkaar?

[Dit artikel is in 2015 geschreven en in 2020 bijgewerkt.]

4 soorten klantsystemen

De afgelopen 20 jaar zijn er grofweg vier soorten klantsystemen ontstaan op het gebied van relatiebeheer, marketing, verkoop en service. Deze vier soorten klantsystemen zijn:

  • Relatiebeheer en Verkoop: dit zijn de van oorsprong meer traditionele CRM-systemen zoals Archie, Microsoft CRM en Salesforce. Voor ondersteuning van relatiebeheer, marketing, verkoop en service. Lang geleden werden dit soort systemen ook wel Verkoop Informatie Systemen (VIS) of Verkoop Ondersteunende Systemen (VOS) genoemd. 
  • Contentmanagement: dit zijn de Content Management Systemen (CMS) die hun intrede deden bij de komst van het World Wide Web (WWW). Systemen voor het beheren van (de content van) websites en intranetten zoals Tridion, Sitecore en Wordpress. Dit soort CMS-systemen ondersteunen steeds meer online kanalen zoals e-mail en social media en online functies zoals een webshop.
  • Channelmarketing: dit zijn de systemen die de afgelopen jaren specifiek voor een online kanaal zijn ontwikkeld. Denk aan Copernica en MailChimp voor e-mailmarketing, Coosto en Hootsuite voor social media-marketing, Tatango voor sms-marketing en Steam voor callcenterondersteuning.
  • Leadmanagement: dit zijn de relatief nieuwe systemen die specifiek zijn ontwikkeld voor het online werven van nieuwe klanten via leadgeneration, leadnurturing en leadscoring. Ze worden ook wel marketing automation-systemen of inbound-marketingsystemen genoemd omdat veel marketingacties na een eerste ‘trigger’ geautomatiseerd verlopen. Denk aan systemen zoals Marketo, HubSpot en SharpSpring.


Daarnaast hebben veel organisaties nog tal van andere systemen in gebruik voor specifieke doeleinden. Denk aan systemen voor loyaltyprogramma’s, communitymanagement, klantfeedback (Starred), klantquêtes (SurveyMonkey), data-analyse (Google Analytics), business intelligence (Business Objects) en rapportage (Crystal Reports).

Klantsystemen en bedrijfsdoelgroepen

De honderden klantsystemen die op de markt verkrijgbaar zijn, kunnen qua bedrijfsdoelgroep en geschiktheid ingedeeld worden in drie groepen.

  • Small-Business: dit zijn systemen voor midden- en kleinbedrijf en ZZP-ers. Deze doelgroep is het grootst, dus hiervoor worden ook de meeste systemen ontwikkeld. In de regel zijn dit soort systemen goedkope standaard oplossingen. Eenvoudig en gemakkelijk in gebruik. Meestal voor een klein aantal gebruikers en vaak op basis van drie versie: instapversie (freemium; brons), basisversie (zilver) en uitgebreide versie (goud). De uitgebreide versies bieden soms net zoveel functionaliteit als de duurdere Mid-Market systemen. Steeds vaker alleen verkrijgbaar in een cloud-oplossing. Denk aan systemen zoals Abcrm, Wordpress en MailChimp.
  • Mid-Market: dit zijn systemen voor middelgrote organisaties. Vaak met brede functionaliteit die deels naar eigen inzicht aangepast kan worden. Goede prijs/prestatie-verhouding. Meestal bestemd voor meerdere afdelingen en verschillende  soorten gebruikers. Deze systemen zijn vaak verkrijgbaar in een on-premise en cloud-variant. Denk aan systemen als Microsoft CRM, Sitecore en Copernica.
  • Enterprise: dit zijn systemen voor multinationals en grote organisaties. Het zijn veelal grote, complexe en dure systemen met bedrijfsbrede functionaliteit. Vaak is een langdurige implementatie nodig met veel dataconversies, systeemkoppelingen en consultancy-inzet. Bedrijven kiezen vanwege veiligheid, betrouwbaarheid en integreerbaarheid vaak voor een installatie in-huis (on-premise). Denk aan systemen als SAP CRM, Tridion en Adobe Marketing.



Al dit soort systemen breiden continu uit met extra functionaliteit waardoor ze als vanzelf naar boven schuiven in de CRM-piramide. Waardoor er aan de onderkant van de CRM-piramide kansen ontstaan voor CRM-leveranciers die op de markt komen met eenvoudige en goedkope oplossingen.

In-huis (on-premise) of uit-huis (cloud)

Al deze klantsystemen kunnen grofweg op twee manieren geleverd, geïnstalleerd en gebruikt worden. Als eerste in-huis op de eigen ICT-infrastructuur (on-premise). Dat vraagt om aanpassing van de interne ICT-infrastructuur en beheeromgeving. Als tweede uit-huis op de ICT-infrastructuur van een externe hostingpartij (cloud). 

Bij een uit-huis installatie kan vaak gekozen worden tussen een algemene cloud-omgeving van de leverancier (public cloud) of een specifieke cloud-omgeving van een zelf geselecteerde hostingpartij (private cloud). Bij on-promise-oplossingen koop je normaal gesproken de softwarelicenties, terwijl je bij cloud-oplossingen een all-in bedrag betaalt per gebruiker en per maand of jaar. 

Leveranciers en organisaties kiezen steeds vaker voor een cloud-oplossing vanwege de vele voordelen.

Basis CRM-systeem en online CRM-systeem

Als het gaat om CRM (Customer Relationship Management) dan  kunnen de vier soorten klantsystemen opgedeeld worden in twee categorieën CRM-systemen.

  • Basis CRM-systeem: dit zijn de systemen voor (geïntegreerde) ondersteuning van relatiebeheer, marketing, verkoop en/of service. Vaak met koppelingen naar een groot aantal backoffice-systemen voor het realiseren van een totaalklantbeeld en het ondersteunen van commerciële en administratieve werkprocessen.
  • Online CRM-systeem: dit zijn de systemen voor (geïntegreerde) ondersteuning van contentmanagement, channelmarketing en/of leadmanagement. Deze systemen worden gekoppeld aan een steeds groter aantal kanalen en devices. Variërend van websites, email en social media tot apps, wearables en apparaten (internet of things). 


Beide categorieën systemen kunnen in meer of mindere mate aangevuld worden met speciale systemen en add-on’s voor bijvoorbeeld loyaltyprogramma’s, data-analytics en business intelligence. 

Bij basis CRM-systemen heb je vaak de keuze tussen on-premise of cloud. Bij online CRM-systemen is vaak alleen een cloud-oplossing mogelijk.

Business Intelligence (BI) en Customer Intelligence (CI)

Op het gebied van business intelligence (BI) - en dus ook customer intelligence (CI) - gaan de ontwikkelingen hard. Traditionele datawarehouses, (big) data-analyse en statische rapportagetools hebben zich doorontwikkeld tot systemen voor ‘kunstmatige intelligentie’. Vaak online, real-time en vanuit de cloud 7x24 uur beschikbaar. De afgelopen jaren zijn er honderden, zo niet duizenden leveranciers en softwaresystemen bij gekomen. Deze nieuwkomers kunnen grofweg onderverdeeld worden in drie soorten business en customer intelligence systemen.  

  • Data Science and Machine Learning Platform (MLP): een MLP bestaat uit een mix van samenhangende softwareapplicaties waarmee bedrijven hun eigen analyses, algoritmes en machine learning-oplossingen kunnen bouwen. De mogelijkheden van dit soort systemen zijn eindeloos. Zo gebruikt online supermarkt Picnic slimme algoritmes om inkoop, verkoop, orderverwerking, distributie en bezorging te optimaliseren. In dit segment vinden we bekende grootmachten als IBMS, SAS, Google en Microsoft en een groot aantal bekende en minder bekende leveranciers en nieuwkomers zoals AI Lab, Syntho en Klippa. Ook zijn er veel handige AI-tools op de markt voor specifieke taken zoals het real-time analyseren van telefoongesprekken, optimaliseren van outboundcampagnes en landingpages of het slimmer afhandelen van servicevragen.
  • Data Management Platform (DMP): dit systeem is ontworpen om één functie te vervullen voor digitale advertentieplatforms. Het verzamelt continu geanonimiseerde gegevens uit verschillende interne en externe bronnen (first, second en third party data) en categoriseert en classificeert die gegevens. Die gegevens worden gesegmenteerd en gedeeld met digitale advertentieplatforms en interne marketingkanalen. Zodat marketeers en adverteerders zich op specifieke (groepen) klanten (look-a-likes) kunnen richten met advertenties en boodschappen. Daarnaast verzamelt een DMP informatie over advertentieprestaties om deze te kunnen verbeteren. Kort samengevat werkt een DMP op basis van cookies en anonimiteit en is het vooral gericht op programmatic advertising, met name retargeting. In dit segment vinden we bekende namen als Salesforce, Oracle en BlueConic maar ook Nederlandse leveranciers als Relay42, Squeezely en Datatrics.
  • Customer Data Platform (CDP): een CDP gaat een stap verder dan een DMP. Waar een DMP anonieme data verzamelt, creëert een CDP een 360 graden beeld van individuele klanten. Een CDP verzamelt gegevens uit alle interne en externe bronnen waarover het bedrijf beschikt. Het linkt alle klantdata aan elkaar zoals gebruiksgegevens van websites, sociale media en apps, contacten met de klantenservice, transactiegegevens (aankoopgeschiedenis), kassasystemen, klikgedrag en e-mailconversaties. Een CDP stelt je in staat om bezoekers te identificeren en hun gedrag over de verschillende kanalen heen te analyseren. Je krijgt beter inzicht in de customer journey die een klant aflegt en hoe je de klantbeleving kunt verbeteren. Bijvoorbeeld door webpagina’s, aanbiedingen, promoties en e-mails op maat te maken. Een CDP wordt ingezet om gerichter, sneller en efficiënter marketing te bedrijven: datagedreven, omnichannel, contextspecifiek en gepersonaliseerd. De termen CDP en DMP worden nog al eens door elkaar heen gebruikt vandaar dat je vaak dezelfde namen en oplossingen ziet zoals Salesforce, BlueConic, Segment, Optimove en Emarsys. 

Een CDP lijkt qua doel wel op het traditionele CRM, maar een CDP is een meer intelligent en digitaal ‘front-end’-systeem. Vaak flexibeler in gebruik en beter geschikt om (potentiele) klanten te vinden, te verleiden en te binden langs alle fasen van de klantreis en de relatielevenscyclus. 

Net als alle andere systemen in het brede CRM-landschap kunnen ook de oplossingen op het gebied van MLP, DMP en CDP qua bedrijfsdoelgroep en geschiktheid ingedeeld worden in drie groepen systemen: small-business, mid-market en enterprise oplossingen.

CRM 4.0 

Bovenstaande klant- en intelligencesystemen groeien steeds meer naar elkaar toe. Naar een breed toepasbaar CRM-systeem. Logisch want klanten zijn inmiddels in grote getale ‘multi device’ en ‘omnichannel’ kopers geworden. Hiermee worden in meer of mindere mate de volgende CRM-wensen mogelijk met slechts één of hooguit twee CRM-systemen:

  • Omnichannel: kanaal- en device-onafhankelijke dienstverlening.
  • Personalisatie: identificatie, herkenning, interactie en maatwerk. 
  • Marketing automation: geautomatiseerde marketingprocessen.
  • Contentmanagement: documenten, teksten, afbeeldingen, audio en video.
  • Communitymanagement: voor cocreatie, crowdsourcing en communities.
  • Relatiemanagement: relatiebeheer-, marketing-, verkoop- en serviceprocessen.
  • Customer en business-intelligence: datacollectie, (big) data-analyse en AI.  

Partnership Marketing

Tegenwoordig staat de samenwerking met de klant centraal. Ik noem dit ook wel partnership marketing of CRM 4.0. De klant wordt structureel betrokken bij het ontwikkelen en servicen van producten en diensten. Klanten zijn niet alleen afnemers, maar steeds vaker ook leverancier van ideeën, cocreator, communitymember, promotor of servicemedewerker. CRM 4.0-systemen ondersteunen deze klantinteractieprocessen en combineren ‘the best of both worlds’ van basis CRM- en online CRM-systemen. Download hier het gratis e-book over ‘Klant 4.0 – Partnershipmarketing’.

Toekomstvaste CRM-oplossing

De migratiepaden en -snelheden van de verschillende leveranciers en CRM-systemen verschillen. Leveranciers kiezen ook voor verschillende strategieën. Soms kiest men voor doorontwikkeling van het eigen systeem zoals Sitecore (CMS) dat zich inmiddels profileert als een ‘Customer Experience Management Company’, HubSpot dat naast marketing automation ook een CRM-module aanbiedt of Salesforce dat niet alleen CRM-functies biedt maar ook kan/wil fungeren als een DMP of CDP. 

Of men kiest voor het opkopen en integreren van andere software-oplossingen of men maakt gebruik van modules en add-on’s die door third party-leveranciers zijn ontwikkeld. Zoals in het geval van Salesforce (CRM) met Pardot (marketing automation) en Microsoft CRM met ClickDimension (email-, web- en social media-integratie). Het zijn ‘schuivende panelen’ en de situatie verandert van dag tot dag.

CRM-systeem met de 5 poten bestaat niet

Al deze CRM-leveranciers hebben een eigen visie en maken eigen keuzes ten aanzien van de functionaliteit en inrichting van het CRM-systeem, het gebruik van branchetemplates, de technische platformen die ondersteund worden, de samenwerking met technologiepartners, de leveringswijze, het dienstenpakket, de prijzen, etc. Allemaal hebben ze hun eigen sterke en zwakke punten en toekomstplannen qua doorontwikkeling. 

Het schaap met de vijf poten bestaat ook in CRM-land niet. De vraag die oprijst is: hoe ver gaan al deze CRM-leveranciers met hun doorontwikkeling naar een CRM 4.0-systeem? Welke CRM-oplossingen zijn toekomstvast? Welke CRM-leveranciers en CRM-systemen zullen overleven?


Welk CRM-systeem is voor jouw organisatie het meest geschikt, nu en in de toekomst?


Grote valkuilen bij selectie CRM-systeem 

De hiervoor geschetste ontwikkelingen hebben geleid tot een complex landschap van soms tientallen oude/nieuwe, offline/online en on-premise/cloud-systemen. Er zijn systemen voor relatiebeheer, contentmanagement, channelmarketing, leadmanagement en voor allerlei andere specifieke doeleinden.Het selecteren van een nieuw CRM-systeem is door de eerder geschetste ontwikkelingen er niet gemakkelijker op geworden. Een verkeerde of suboptimale keuze is snel gemaakt. Hierna volgen vier grote valkuilen die in de praktijk vaak voorkomen bij de selectie van een nieuw CRM-systeem.

  • Geen visie: er is geen breed gedeelde visie op CRM en het CRM-doel en de CRM-strategie zijn onduidelijk. Dat zou er op zijn minst in hoofdlijnen moeten zijn. Het verwachtingspatroon is daardoor vaak diffuus en verre van realistisch. Denk aan het Japanse gezegde: “Visie zonder actie is dagdromen, actie zonder visie is een nachtmerrie’. 
  • Beperkte scope: men start vaak vanuit een te enge blik, te veel gericht op een specifiek probleem, kanaal, afdeling, proces of systeem. Het brede plaatje ontbreekt waardoor men het selectieproces start vanuit een te beperkt denkkader. Men richt zich al snel op het ‘systeem’ voor een enkele afdeling. Ook is er vaak geen goed beeld van de ICT-architectuur voor het hele CRM 4.0-speelveld. Waarin het (nieuwe) CRM-systeem een centrale plaats inneemt. Met een grote kans op een mismatch, meer systemen (in plaats van minder) en nog meer complexiteit. Denk aan wat de Engelsen zeggen: “A fool with a tool is still a fool”. 
  • Marktkennis is onvoldoende: organisaties hebben logischer wijze vaak geen goed beeld van de ontwikkelingen die CRM-leveranciers en systemen doormaken. (Zelfs voor CRM-experts en adviseurs valt het niet mee om alle ontwikkelingen op de voet te blijven volgen.) Hierdoor zien organisaties niet de kansen en (on)mogelijkheden van nieuwe CRM 4.0-ontwikkelingen.
  • Gestructureerd selectieproces ontbreekt: een doelgericht, gestructureerd en multidisciplinair selectieproces ontbreekt. Er is geen concreet Programma van Eisen (PVE) dat met alle belangrijkste aspecten rekening houdt. Inbreng van directie, marketeers, klantafdelingen, gebruikers, online specialisten en ICT-ers is nodig om het tot een goed einde te brengen. Zonder multidisciplinaire aanpak is de kans op een verkeerde keuze of een langdurige, stroperige en kostbare implementatie groot.



Keep it simple

Mocht bovenstaande al ingewikkeld overkomen, wees dan gewaarschuwd. Want ik heb het bewust eenvoudig gehouden en allerlei ontwikkelingen, alternatieven, uitzonderingen, nuances en risico’s achterwege gelaten.

Ik ben benieuwd hoe jij aankijkt tegen de ontwikkelingen in CRM-land. Heb je aanvullingen op dit artikel laat dan een reactie achter. Heb je vragen over CRM 4.0 neem dan gerust even contact op. Succes met CRM!

Geen opmerkingen:

Een reactie posten