vrijdag 18 augustus 2017

Zijn loyaliteitsprogramma's succesvol?

Er worden miljarden besteed aan loyaliteitsprogramma's. Maar worden ze wel gebruikt? Het antwoord vinden we voor een deel in The Loyalty Report 2017 van de Amerikaanse bedrijven Bond en Visa. Tipje van de sluier: 8 op de 10 consumenten zegt dat een loyaliteitsprogramma zorgt voor meer merktrouw.

Love and Loyalty

In het onderzoek van het Amerikaanse adviesbureau Bond brandloyalty en creditcardmaatschappij Visa werden meer dan 28.000 Noord-Amerikaanse consumenten bevraagd over meer dan 400 loyaliteitsprogramma’s binnen ruim 10 verschillende sectoren. Hier vind je het pdf-rapport 'The Battle for Love and Loyalty - The Loyalty Report 2017'.

Enkele opvallende onderzoeksresultaten over loyaliteitsprogramma's:
  • 81% van de respondenten zegt dat een loyaliteitsprogramma zorgt voor een grotere kans op merktrouw. [is dat ook zo?]
  • 73% van de respondenten geeft aan sneller een merk aan te bevelen als het merk een goed loyaliteitsprogramma heeft. [doen ze dat ook?]
  • 66% van de respondenten geeft aan haar uitgaven aan te passen om voordelen te kunnen maximaliseren [wat betekent dat voor de klantwaarde en lifetime value?].
  • 57% van de respondenten wil graag deelnemen aan het loyaliteitsprogramma via hun mobiele apparaat. 52% weet niet of het loyaliteitsprogramma een mobiele-app heeft. [hoe mobiel is jouw programma?]
  • 25% van de loyaliteitsprogramma-deelnemers is tevreden met de inspanning die nodig is om een beloning of voordeel te ontvangen, zoals het verzilveren van punten. [75% dus niet?]
  • 25% van de loyaliteitsprogramma-deelnemers is tevreden met het niveau van personalisatie binnen het loyaliteitsprogramma. In 2016 was dit nog 22%. [75% dus niet?]
  • 22% van de loyaliteitsprogramma-deelnemers vindt dat hun ervaring met het merk beter is dan die van niet-deelnemers aan het loyaliteitsprogramma. [laag percentage? 78% vindt dat niet?]
De voordelen lijken voor het oprapen te liggen: deelnemers aan een loyaliteitsprogramma zijn trouwer, kopen vaker en meer en bevelen het merk vaker aan. Toch zitten er wat addertjes onder het gras.

Sterke competitie

  • Gemiddeld neemt een Noord-Amerikaan deel aan 14,3 verschillende loyaliteitsprogramma’s. Minder dan de helft van de programma’s wordt ook daadwerkelijk actief gebruikt (6,7). [betekent concurreren om deelnemers en deelname.]
  • Er wordt geschat dat er zo’n 100 miljard dollar aan openstaande punten uitstaan in alle loyaliteitsprogramma’s bij elkaar opgeteld. [hoe zorg je ervoor dat deelnemers deelnemen?]
  • 57% van de deelnemers weet niet wat het huidige puntensaldo is bij het spaarprogramma waaraan deelgenomen wordt. Aanvullend weet 38% niet welke waarde dit vertegenwoordigd. [hoe zorg je voor meer betrokkenheid?] [Herken ik wel als trouwe bankklant met ik weet niet hoeveel automatisch gespaarde rentepunten, maar waar ik nooit naar kijk].
De vraag is dus even waar de veronderstelde voordelen terechtkomen, bij welke aanbieder, bij welk loyaliteitsprogramma? 

Tevredenheid over loyaliteitsprogramma's

In 2017 was 46% van de deelnemers tevreden over de loyaliteitsprogramma's (overall tevredenheid). 

De tien belangrijkste klanttevredenheidsfactoren voor een loyaliteitsprogramma:
  1. Programma voldoet aan behoeften.
  2. Genieten van deelname aan het programma.
  3. Het programma maakt de merkervaring beter.
  4. De eenvoud van redemptie (inwisselen van miles, punten en bonnen).
  5. Het programma komt overeen met de merkverwachtingen.
  6. De beloningen van het programma zijn aantrekkelijk.
  7. De mate van inspanning om beloning te krijgen (bijv. uitgeven punten).
  8. Tijd om de gewenste beloning te verdienen.
  9. Aantal punten verdiend per 1 dollar uitgegeven.
  10. Manieren om de beloning te verdienen.
Minder dan de helft is dus tevreden, dat is volgens mij geen al te beste score, toch?

Faalfactoren van loyaliteitsprogramma's

Loyaliteitsprogramma's slaan regelmatig de plank mis. Met als gevolg dat maar liefst 77% van alle verkoopgerichte loyaliteitsprogramma’s mislukt in de eerste twee jaar.

Lees in dit artikel meer over de faalfactoren van loyaliteitsprogramma's.

De conclusie in dat artikel luidt: bedrijven belonen alleen aankopen en niet de betrokkenheid (engagement) van de klant bij het merk. De programma’s bieden over het algemeen te weinig waarde voor de deelnemer, ze zijn inflexibel en de beloningen zijn niet relevant genoeg. Daarbij ondersteunen de meeste klantloyaliteitsprogramma’s het mobiele kanaal onvoldoende. Volgens Byron Sharp, directeur van het Australische Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, bestaat klantloyaliteit niet en overtuigen loyaliteitsprogramma's vooral trouwe klanten die toch al kopen.

Succesvolle voorbeelden uit de praktijk

Loyaliteitsprogramma's kunnen zeker succesvol zijn, mits je het goed aanpakt. En dat zal voor iedere branche en organisatie er anders uit (kunnen) zien. Ter inspiratie, lering en vermaak heb ik diverse aspecten op een rij gezet in onderstaand artikel.

Uitgebreide informatie over de toegevoegde waarde van met name direct voordeel- loyaliteitsprogramma's en vele praktijkvoorbeelden vind je op mijn website Indora.nl.

Wees onderscheidend

Tsja, zijn loyaliteitsprogramma's succesvol? Het kan zeker. Hangt er sterk vanaf hoe je er naar kijkt (wat je doelen zijn) en naar welke loyaliteitsprogramma's je kijkt. De verschillende onderzoeken laten een wisselend beeld zien. Loyaliteitsprogramma's kunnen bijdragen aan ..... mits .....

De competitie tussen bedrijven en loyaliteitsprogramma's voor het werven, behouden en activeren van deelnemers is namelijk hevig. De onderzoekers concluderen het volgende:

'With more Programs competing for their attention, hyperinformed consumers expect personalized and shared interactions across a brand’s loyalty ecosystem. A Program’s success hinges on its humanity and ability to respond to competitive pressures, embrace evolving technologies and create a better Member experience. To differentiate and knock out your competition, your loyalty Program must adapt, surprise and delight.'

Je weet wat je te doen staat!

Meer artikelen op dit blog over loyaliteitsprogramma's lees je hier. Meer weten over CRM? Lees dan het boek CRM in de praktijk.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten