maandag 4 september 2017

Bedrijven overschatten hun klanttevredenheid

Bedrijven overschatten vaak de tevredenheid van hun klanten. Dit zorgt ervoor dat klachten niet of verkeerd worden opgelost, omdat managers denken dat ze niet bestaan. Ook hebben managers een verkeerd beeld van de factoren die invloed hebben op de verwachtingen en loyaliteit van klanten.

Mismatch in (interne) communicatie

Dat concluderen onderzoekers van de Kelley School of Business in de Verenigde Staten. Voor het onderzoek werden bijna 1100 marketing- en klantprocesmanagers ondervraagd van veelal Fortune 500-bedrijven die opgenomen zijn in de American Customer Satisfaction Index (ACSI). De antwoorden van die managers werden vergeleken met de resultaten van 70.000 klanttevredenheid-enquêtes over dezelfde bedrijven.

Belangrijkste bevinding uit het onderzoek: in vrijwel alle sectoren overschatten managers de tevredenheid van hun klanten. Daardoor baseren ze hun beslissingen op verkeerde signalen en onrealistische verwachtingen.

Volgens de onderzoekers is gebrekkige communicatie de kern van het probleem. Dat kan zich uiten in: (1) De klant geeft geen duidelijke boodschap af, of (2) deze boodschap komt niet (op de juiste plek) aan binnen de organisatie of (3) de boodschap wordt verkeerd begrepen.

Onderschatting van klachten en problemen

Als managers de problemen wel in kaart hebben, lossen ze deze vaak op een verkeerde manier op. De meeste bedrijven in het onderzoek monitoren klanttevredenheid en hebben feedbacksystemen waarin ze veel geld investeren.

De onderzoekers denken dat managers deze feedbackdata niet te zien krijgen of de data niet begrijpen. Daardoor zien ze de klachten en problemen niet en onderschatten ze het aandeel klachten over een product of dienst in het recente verleden. Managers zijn daardoor vaak te optimistisch als het om klanttevredenheid gaat.

Verkeerd beeld van tevredenheidsfactoren

Een ander probleem volgens de onderzoekers, is dat managers een verkeerd beeld hebben van de factoren die van invloed zijn op de verwachtingen, tevredenheid en loyaliteit van klanten. Daardoor pakken ze klachten en problemen vaak verkeerd aan.

Met alle gevaren van dien, aldus de onderzoekers: "Als managers de bedrijfsprestaties te rooskleurig inschatten, kunnen bijvoorbeeld kostenbesparingen en efficiëntiemaatregelen, die minder keuze of een lager serviceniveau tot gevolg hebben en daardoor een verminderde klanttevredenheid, erg gevaarlijk zijn."

Wake-up-call

Volgens de onderzoekers denken veel managers dat ontevreden klanten niet klagen. [uit diverse onderzoeken blijkt dat dit ook zo is.] Daarom menen deze managers dat de ontvangen klachten niet representatief zijn voor het algemene tevredenheidsniveau bij klanten. Een gevaarlijke aanname, als je bedenkt dat veel klachten niet geuit worden door klanten en daardoor ten onrechte niet worden meegeteld. Volgens de onderzoekers moeten bedrijven klachten juist integraal onderdeel maken van hun bedrijfsvoering.

Rest de slotconclusie van de onderzoekers: "For managers, the results of our study should serve as a wake-up call that all is not well with most firms' customer satisfaction and complaint monitoring systems,"

Bron: Artikel 'Managers often fail to use or understand their own data on customer satisfaction', Psy.org, July 26, 2017.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten