zondag 10 september 2017

De consument beslist snel en langzaam

Mensen zijn geen rationeel bewuste denkers, maar vooral emotionele onbewuste doeners. Volgens Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman komt dat omdat ons brein nog sterk lijkt op het reptielenbrein met een snel en langzaam werkend deel. Handig om te weten voor ambtenaren, beleidsmedewerkers en marketing- en communicatiemensen die het (koop)gedrag van mensen willen beinvloeden.


Het onbewuste brein wint

We hebben lang gedacht dat mensen rationeel denkende wezens zijn die bewust gedrag vertonen. Inmiddels weten we beter. Ons (koop)gedrag wordt voor 95 procent bepaald door ons onbewuste emotionele oerbrein. Slechts 5 procent van ons gedrag wordt bepaald door ons bewuste rationele moderne brein.

Eerder schreef ik al een blog over de 22 breinwetten die marketeers en CRM-managers moeten kennen.

Traditioneel klantonderzoek heeft daardoor nauwelijks voorspellende waarde. Want klanten zeggen niet wat ze doen en ze doen wat ze zeggen. Niet voor niets mislukt het merendeel van alle nieuwe producten en was tot voor kort een groot deel van het reclamebudget weggegooid geld. Dank zijn neuromarketing is dat verleden tijd. Bij neuromarketing kijken we met behulp van neuro-onderzoek (hersenonderzoek) naar wat er in het (onbewuste) brein gebeurt tijdens het zien van merken, reclames, websites, horen van muziek, proeven van producten, zien van verpakkingen en alles wat je verder maar kan bedenken op marketing- en communicatiegebied.

Hiervoor kunnen verschillende methoden ingezet worden zoals fMRI-scan, eye-tracking of facial coding. Zo kunnen eye-tracking en facial coding ingezet worden om de usability van websites en apps te verbeteren. Je kunt daarmee real-time nagaan waar de gebruiker naar kijkt, hoe lang, in welke volgorde en welke emoties dat oproept. En met slimme A/B-testen op je website, landingspagina, nieuwsbrief of app kun je onderzoeken welke factoren daadwerkelijk bijdragen aan een betere conversie en hoe je het online gedrag van de gebruiker het beste kunt beïnvloeden. Met welke paginaopbouw, kleurgebruik, plaats van de koopbutton en andere navigatie-elementen, gebruik formulieren, etc.

Snel en langzaam denken

Daniel Kahneman is een psycholoog die zijn Nobelprijs kreeg voor baanbrekend onderzoek naar de wijze waarop de mens economisch relevante besluiten neemt. Meestal niet bewust als calculerende consument, maar onbewust, volgens ingesleten vuistregels vol met onjuiste aannames en verkeerde inschattingen.

Kernboodschap van Kahneman is dat we twee manieren hebben om besluiten te nemen of oordelen te vellen:

  • De snelle methode (systeem 1) op basis van intuïtie en zonder direct aansturing uit het bewustzijn. Dit was de methode die evolutionair voordelen bood. Snel beslissen over vluchten of vechten bijvoorbeeld.
  • De langzame methode (systeem 2), waar we rekenregels toepassen en rede gebruiken. Echter, lang nadenken over al dan niet vluchten of vechten was geen goede overlevingsstrategie en leidde tot weinig nageslacht. Dus komen we meestal tot een besluit op basis van systeem 1.
De werking van ons brein, en systeem 1 en systeem 2, wordt uitgelegd in onderstaande video.





Meer weten: lees dan mijn blog over de 22 breinwetten voor marketeers en CRM-managers.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten