woensdag 15 november 2017

Customers The Day After Tomorrow

We zijn aanbeland in de derde fase van digitalisering waarin artificiële intelligentie (AI) en verregaande automatisering de hoofdrol spelen. Hierdoor verschuift de relatie tussen klant en bedrijf radicaal. Je leest het in Customer The Day After Tomorrow.


Klant van de toekomst

Om te kunnen overleven moeten bedrijven hun klantstrategieën aanpassen. Dat is de boodschap van Steven Van Belleghem in Customers The Day After Tomorrow. Van Belleghem is expert op het gebied van klantgerichtheid in de digitale wereld. Als ‘early adaptor’ reist hij al jaren de wereld rond op zoek naar de allernieuwste innovaties. Zijn bevindingen legt hij vast in bestsellers als De Conversation Company en When Digital Becomes Human. Zijn nieuwste boek Customers The Day After Tomorrow borduurt daarop voort.


AI, bots en automatisering

Hoe trek je klanten aan in een wereld van kunstmatige intelligentie (AI), bots en automatisering? Dit is niet alleen de subtitel van het boek, maar vormt ook de leidraad van het boek. Het 261 pagina’s dikke boek telt tien hoofdstukken. Het begint met een inleiding waarin de auteur beschrijft dat we in de derde fase van de digitale evolutie zijn aanbeland. Na digital (internet en informatie) en mobile (mobiel en communicatie) staan we nu op de drempel van de fase met artificiële intelligentie, of kortweg AI, met automatisering, algoritmes, virtuele assistenten en bots.


Voorbeeld uit de praktijk

Kunstmatige intelligentie kan op tal van manieren worden toegepast. In de tien hoofdstukken van het boek passeren een groot aantal praktijkvoorbeelden de revue. Zoals Amazon’s Echo. Dit is een slimme speaker waar je tegen kunt praten (via de Alexa spraakassistent) en die je kunt gebruiken om smarthome-apparatuur te bedienen, vragen te stellen, muziek te spelen en dingen te kopen. Zo’n tien miljoen Amerikaanse huishoudens hebben al een Echo in huis waarvan zo’n drie miljoen Amerikaanse huishoudens producten kopen door tegen de Echo te praten. Alle intelligentie is voor de consument onzichtbaar en zit weggestopt in achterliggende systemen, processen, automatisering en algoritmen.

Die onzichtbare technologie zorgt voor magische ervaringen voor de klant, aldus de auteur. De manier waarop klantreizen verlopen en klanten beslissingen nemen, wordt steeds meer beïnvloed door algoritmes op basis van data, data en nog eens data. Privacy is daarbij voor grote groepen mensen nauwelijks een issue. Zo geven Millennials met plezier een stukje privacy weg in ruil voor meer gemak en gepersonaliseerde reclame en aanbevelingen.

De auteur verwacht dat functionele aankopen als eerste uitbesteed gaan worden aan de computer, want hierbij spelen emotie en het merk een minder grote rol. Lever je voornamelijk functionele producten, dan ben je gewaarschuwd. Want als mensen rechtstreeks kopen bij Amazon via een mondelinge opdracht aan Echo en Alexa, dan valt de zoekfase in de customer journey volledig weg. Daar zit je dan met je eigen website en Google Adwords-campagnes.

Van doelgroepen naar 1-op-1

De nieuwe mogelijkheden betekenen ook het einde van het klassieke marketingdenken in segmenten en doelgroepen. Want de nieuwe doelgroep bestaat namelijk uit één individu die in alle opzichten op maat bediend wordt. Het lijkt erop dat in deze derde fase van digitalisering het lang beloofde ‘one to one marketing’ dan toch eindelijk werkelijkheid wordt, zoals CRM-experts Don Peppers en Martha Rogers 25 jaar geleden al beschreven in hun klassieker ‘The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time’.

Vandaag, morgen en overmorgen

Hoe pak je dat nu aan? De auteur is daar duidelijk over. Om te zorgen dat je de boot niet mist, moet je zowel aandacht besteden aan de wereld van vandaag, als die van morgen en overmorgen. De uitdaging voor bedrijven is, zo schrijft de auteur, het combineren van de drie fasen digital, mobile en AI om daarmee gericht te werken aan de klantrelaties van de toekomst.


Vier investeringsassen

Om dit concreet te maken beschrijft de auteur in het boek vier ‘investeringsassen’ waarlangs bedrijven moeten investeren en ontwikkelen.

  • Als eerste data, dat is de brandstof van kunstmatige intelligente en hefboom voor nieuwe klantstrategieën en klantvoordelen. Men verwacht dat in 2020 ruim 30 miljard telefoons, toestellen en apparaten met internet verbonden zijn (internet of things), dus dat levert een stortvloed aan data op. 
  • Als tweede nieuwe (vaak spraakgestuurde) interfaces die geautomatiseerd en real-time hun werk doen. 
  • De derde investeringsas gaat over het creëren van onderscheidend vermogen om het gevecht met de ‘commoditymagneet’ te kunnen winnen. Door verregaande digitalisering gaan producten en diensten steeds meer op elkaar lijken, dus hoe zorg je ervoor dat je opvalt? 
  • De vierde en laatste investeringsas draait om ‘intelligence automation’. Hierbij wordt slimme technologie ingezet om de prestaties van medewerkers te versnellen en te verbeteren. Denk aan IBM’s Dr. Watson dat op veel gebieden al sneller en beter kan diagnosticeren dan artsen waardoor zij zich op andere zaken kunnen concentreren.


Klantrelatie van overmorgen

De auteur vat het als volgt samen: de klantrelatie van overmorgen gebruikt data als (1) hefboom naar klantvoordelen, (2) voorziet in de meest gebruiksvriendelijke interfaces, (3) slaagt erin om aan de commoditymagneet te ontsnappen en (4) gebruikt technologie om menselijke skills te optimaliseren. Dit alles voor het realiseren van een optimale klantbeleving. Hard nodig want verreweg de meeste managers zien customer experience als hun grootste differentiator. Volgens de auteur zijn er drie sleutels tot succes in customer experience, nu en in de toekomst: (1) een goed proces, (2) goed luisteren en (3) een klantgerichte cultuur. Inzoomend op de klantrelatie ziet de auteur zes gebieden waarop AI het verschil in een klantrelatie kan maken. Dat varieert van curatie van informatie en het gericht aanleveren van informatie tot het automatisch doen van aanbevelingen en voorspellingen, automatisering en contextuele analyse. Al deze bouwstenen komen in het boek aan bod. Van Belleghems collega Peter Hinssen levert ook een bijdrage aan het boek via het hoofdstuk over toekomstige organisatiemodellen, afkomstig uit Peter Hinssens onlangs verschenen (zuster-)boek The Day After Tomorrow.


Reisleider, inspirator en verteller

Customers The Day After Tomorrow is een vlot geschreven boek. Met Van Belleghem als volleerd reisleider, inspirator en verteller. Hij neemt je mee op reis langs de laatste ontwikkelingen en AI-trendsetters als Google, Facebook, Google, Waze, Alibaba, Apple, Tesla, Netflx en IBM. Het boek geeft een goed beeld van ontwikkelingen die nu nog vaak in de kinderschoenen staan, maar waarvan techno-evangelisten verwachten dat ze snel en massaal gaan doorbreken. Om een idee te geven, zo lezen we in het boek: Mercedes wil zelfrijdende trucks in 2025, Volvo wil een auto zonder stuur in 2030 en Tesla wil in 2020 de eerste zijn met een volledig autonoom voertuig. Ford tenslotte wil in 2021 (over 5 jaar!) massaproductie voor zelfrijdende auto’s. Het is maar dat u het weet!

Hoe snel gaat het?

Hierbij is het de vraag hoe snel dit soort technologieën door maatschappij, politiek, bedrijfsleven, burgers en consumenten worden omarmd. Dat duurt soms langer dan mensen denken en dromen. Zo bestaat het begrip ‘AI’ al tachtig jaar. Maar ‘the day after tomorrow’ kan wel eens dichterbij zijn dan we denken als we kijken naar Gartners ‘Hype Cycle for Emerging Technologies 2017’. Volgens Gartner duurt het tussen de 2-5 jaar (machine learning, deep learning, virtual reality), 5-10 jaar (augmented reality, blockchain, smart robots, virtual assistents) en meer dan 10 jaar (brain-computer interface, human augmentation) voordat deze technologieën gemeengoed zijn en de ‘plateau of productivity’ hebben bereikt. Ruwe inschattingen waarbij Gartner de plank ook nog wel eens misslaat.


Voorspellen blijft moeilijk

Om met schrijver Mark Twain te spreken: ‘Voorspellen blijft moeilijk, vooral als het om de toekomst gaat.’ Zo schreef de auteur in een van zijn vorige boeken dat sociale media de traditionele klantenservice met gezwinde spoed zou vervangen. Met de ‘kennis van nu’ constateert de auteur in zijn nieuwste boek dat dit niet is gebeurd en dat daar een logische verklaring voor is: de telefoon pakken gaat in veel gevallen nu eenmaal sneller dan wachten op een reactie van de klantenservice op sociale media. Dat roept de vraag op: welke technologische voorspellingen blijken over een aantal jaar ‘met de kennis van dan’ niet te kloppen? Dat al die nieuwe technologieën een grote impact gaan hebben is wel duidelijk, daar zijn alle goeroes, denkers en zieners het wel over eens. Zij zien namelijk het convergentiepunt naderen waarbij alles samenkomt en het geheel veel meer is dan de som der delen. Wat, hoe, wanneer en voor wie er precies dingen gaan veranderen zal de toekomst uitwijzen. Een gewaarschuwd mens telt voor twee zullen we maar zeggen.


Pikkelende spreuken

Het boek bestaat uit een aaneenschakeling van visies, praktijkvoorbeelden, ervaringen en opvallende citaten. Ze verduidelijken het verhaal en zetten je aan het denken. Zoals de uitspraken ‘In 2018 is een merk nog steeds belangrijk, maar slechts de helft zo belangrijk als vijftien jaar geleden’ en ‘Marketing naar machines wordt een essentieel onderdeel van elke marketingstrategie. Beschouw de machine als een nieuwe doelgroep’. Een leuke gimmick is dat je het boek zelf tot leven kunt brengen door het downloaden van een augmented reality-app op je smartphone. Practice what you preach zal de schrijver gedacht hebben.


Aanrader voor klantgerichte professionals

Customers The Day After Tomorrow is een aanrader voor iedereen die ook in de toekomst relevant wil zijn voor de klant. Volgens de auteur wordt de AI-wereld voor consumenten een prachtige tijd. Met ‘faster then real-time customer service’, hyperpersonalisatie en ongekend gebruiksgemak.

Hoewel er ook genoeg criticasters zijn vanwege de gevaren van AI, die worden vaak groter ingeschat dan het gevaar van kernwapens. Succesondernemer Elon Musk van Tesla en de bekende natuurkundige Stephan Hawking zijn bekende vertegenwoordigers van een grote groep verontruste insiders als het gaat om de potentiele gevaren van AI. Het laatste hoofdstuk van het boek is dan ook gewijd aan ethiek in ‘the day after tomorrow’.

De auteur zelf is positief over de mensheid en ziet vooral kansen. Maar zo benadrukt hij als klantexpert terecht keer op keer, en ik sluit mij daar graag bij aan: ‘het gaat niet om de technologie, het gaat om de klant. Vertrekken vanuit de klant is geen garantie op succes, maar wel een goede start. Louter vertrekken vanuit de technologie is een garantie op falen’.


Deze boekrecensie is ook op Managementboek.nl gepubliceerd. Het boek Customers The Day After Tomorrow is te koop op Managementboek.nl.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten