donderdag 21 december 2017

De zorg is weinig klantgedreven

Zorgorganisaties zeggen vaak de klant centraal te stellen. Maar in de praktijk zijn vrijwel alle zorgorganisaties proces- of productgericht georganiseerd. Strategisch klantgedrevenheid in de zorg blijkt volgens onderzoek uiterst zeldzaam te zijn.


Strategische klantgedrevenheid is zeldzaam

Strategisch klantgedrevenheid in de zorg blijkt zeldzaam te zijn. Dat concluderen de onderzoekers J.G.G. Toebes (Care Quality Institute) en Prof. Dr. P.H.J. van der Voort (TIAS School for Business and Society). Nederlandse zorgorganisaties pretenderen extern vaak de klant centraal te stellen. Maar intussen blijkt de interne organisatie nog steeds proces- of productgericht te zijn, aldus de onderzoekers.

Strategische klantgedrevenheid staat volgens de onderzoekers voor (1) een duurzame klantrelatie, (2) klanttevredenheid en (3) een onderscheidende en innoverende waardepropositie. Hoeveel zorgorganisaties in Nederland hebben die strategische klantgedrevenheid? Niet alleen in woorden, maar ook in daden? De uitslag is (niet zo) verrassend?!

Op zoek naar klantgedreven zorgorganisaties...


  • In eerste instantie keken de onderzoekers specifiek naar zorgorganisaties die (a) VVT-zorg leveren (1914 stuks op Zorgkaart Nederland) en (b) op hun website klantgedreven(heid) pretenderen, (c) vindbaar zijn via Google en (d) tenminste 50 referenties hebben op Zorgkaart Nederland. 
  • Toen daar slechts vier VVT-organisaties uit kwamen rollen, is verder gekeken naar zorgaanbieders met minimaal een 8,5 op Zorgkaart Nederland bij minstens 50 beoordelingen. Dit leverde geen aanvullende organisaties op.
  • Vervolgens is het onderzoek uitgebreid met aanbieders die tot de tien meest patiëntvriendelijke ziekenhuizen of tot de vijf meest patiëntvriendelijk ZBC’s van Nederland behoren volgens onderzoek van MarketResponse in 2014. Zij moesten bovendien vrijwillig willen deelnemen aan het onderzoek en minimaal 50 beoordelingen op Zorgkaart Nederland hebben. Hier kwamen vier ziekenhuizen en twee ZBC’s uit. 

Van deze tien zorgorganisaties (4 VVT, 4 ziekenhuis, 2 ZBC) met een sterk klantgedreven profiel is de daadwerkelijke klantgedrevenheid onderzocht. De onderzoekers deden dat aan de hand van een toetsing met behulp van (1) interviews met bestuurders, (2) mystery calls (drie keer onaangekondigd telefonisch contact met de organisatie) en (3) bestudering van de klantreviews op Zorgkaart Nederland.

Toetsing op klantgedrevenheid 

De onderzoekers toetsten de daadwerkelijke klantgedrevenheid (verzameld via interviews, mystery calls en reviews) aan de hand van de zes deelelementen van klantgedrevenheid. Deze deelelementen komen volgens de onderzoekers voort uit theoretische vooronderzoek. Deze deelelementen zijn kort samengevat:

  1. Klantgedrevenheid is continu en strategisch ingebed (zit in het dna).
  2. Processen en structuren zijn vanuit de klant ingericht;
  3. Klantwaarden worden gekozen en beoordeeld op transparante prijs en kwaliteit.
  4. Klant participeert in processen, structuren, zorgproces en innovatieprojecten.
  5. Continue dialoog tussen organisatie en klant (betrokkenheid, feedback). 
  6. Oprechte actieve communicatie en bejegening van de klant.

Klantgedrevenheid in de praktijk

De belangrijkste bevindingen uit het onderzoek:
  • De vier onderzochte VVT-organisaties blijken niet aantoonbaar klantgedreven te zijn, hoewel zij dat naar buiten toe wel sterk pretenderen ten tijde van het onderzoek. 
  • De vier onderzochte ziekenhuizen scoren hoger in de mate van klantgedrevenheid dan de VVT-organisaties, maar de klantgedrevenheid blijft onvoldoende. 
  • De twee onderzochte ZBC’s daarentegen pretenderen geen klantgedrevenheid, maar zijn het daadwerkelijk wel.

Van alle 1914 VVT-zorgorganisaties blijkt er - volgens de beoordelingscriteria van de onderzoekers - geen enkele VVT-zorgorganisatie te zijn die in de praktijk daadwerkelijk klantgedrevenheid toont. Wat ook opvalt: het aantal zorgorganisaties dat op Zorgkaart Nederland op basis van minstens 50 klantreviews gemiddeld een 8,5 op hoger scoort, is nul (0).


Zorginstellingen nog onvoldoende klantgericht

De resultaten van dit onderzoek komen niet helemaal uit de lucht vallen. Zo liet De Nederlandse Vereniging van Ziekenhuizen (NVZ) in de zomer van 2016 het imago van de ziekenhuiszorg in Nederland onderzoeken. En vergeleek de resultaten met eerder onderzoek uit 2013. Rode draad: de patiënt wil vooral een klantgericht ziekenhuis waarbij zijn eigen ervaring telt. De Nederlandse ziekenhuizen scoorden volgens het imago-onderzoek van de NVZ op klanttevredenheid gemiddeld een 7,4.

Je zou kunnen zeggen, de zorgkwaliteit, de basis, is redelijk op orde. Maar voor echte klantgedrevenheid en een ‘wow’ ervaring is meer nodig. Verbetering is dus mogelijk. Dat blijkt bijvoorbeeld ook uit het jaarlijks merkenonderzoek onder ziekenhuizen dat Hendrik Beerda Brand Consultancy onder 6850 respondenten hield. Nederlanders hebben ook weinig fiducie in de informatievoorziening en in het ziekenhuiseten. Daarnaast is men kritisch over de vriendelijkheid van zorgpersoneel.

Of zoals Kjeld Aij, Directeur divisie Acute Zorg VU medisch centrum, in zijn column op Skipr.nl concludeert: "Elk modern ziekenhuis vraagt zich af wat de patiënt van iets vindt en hoe de zorg veiliger, effectiever en goedkoper kan. Toch gebeurt er nog veel waar die patiënt helemaal niet om gevraagd heeft."

Iedereen is ervaringsdeskundige

We zijn natuurlijk allemaal ervaringsdeskundige want wie is er niet als patiënt, familielid of bezoeker in een ziekenhuis geweest. Vaak dacht ik de afgelopen jaren: "Hoe is dit mogelijk? Waarom gebeurt dat niet anders?" Te weinig, te laat of verkeerd geïnformeerd worden lijkt soms eerder regel dan uitzondering.

Of denk aan zoiets simpels als vroegtijdig kijken of een oudere patiënt wel naar huis kan? Veel heropnames zijn bijvoorbeeld te wijten aan het te vroeg naar huis sturen van senioren die daarvoor thuis onvoldoende voorbereid zijn. Dit is een bekend probleem dat al jaren speelt. Goede thuiszorg na een ziekenhuisopname kan levens redden, stelden wetenschappers vorig jaar vast. Het lijkt er op dat dit probleem nu pas serieus door ziekenhuizen wordt opgepakt, aldus een nieuwsbericht op Nos.nl op 11 januari 2018. Namelijk door de wijkverpleegkundige vroeger en meer te betrekken bij het ontslag en de nazorg van de oudere patiënt. Het gaat om thuiszorg voor kwetsbare ouderen die na een ziekenhuisopname risico lopen op functieverlies, waardoor ze in het dagelijks leven tegen allerlei problemen oplopen. Een mooi voorbeeld van hoe het (waarschijnlijk onbewust) denken in klantreizen en zorgketens de zorg kan verbeteren.


Klantgedrevenheid zorgt voor onderscheidend vermogen

De onderzoekers denken op basis literatuurstudie dat strategische klantgedrevenheid kan bijdragen aan het onderscheidend vermogen van een organisatie door vanuit het gezichtspunt van de klant herkenbaar van anderen te verschillen. Dit vanuit een sterke, positieve associatie met de organisatie en het geloof bij de klant dat hij deze klantwaarde niet elders kan verkrijgen.

De organisatie zal daardoor anders zijn in haar markt en creëert daarmee dus onderscheidend vermogen. Denk aan positieve voorbeelden als het Alexander Monroe ziekenhuis, de Herbergier of de diverse particuliere initiatieven. Er is volgens de onderzoekers sprake van zo’n onderscheidend vermogen wanneer deze uniciteit slechts bij 5% of minder van de organisaties aanwezig is. En dat is momenteel in de Nederlandse zorgsector het geval.


Kansen voor klantgedreven zorgorganisaties

De vraag is of de toetsingscriteria die de onderzoekers gebruiken om de zorgorganisaties te selecteren en te beoordelen, voldoende ‘de lading dekken’ als het gaat om het ‘correct’ vaststellen van de mate van klantgedrevenheid onder Nederlandse zorgorganisaties.

Er zijn veel klantgerichtheidsinitiatieven in de zorg, denk aan innovatie door co-creatie, klantreisprojecten, gastvrijheidsprogramma's, digitale zorgoplossingen, nieuwe serviceconcepten en visies en raamwerken als Disney en Planetree. De klanttevredenheid blijft behoorlijk op niveau, maar niet hoog genoeg om echte ambassadeurs te krijgen die proactief hun waardering uitspreken op reviewsites zoals ZorgkaartNederland.nl en sociale media. Daarvoor is een 9+ ervaring nodig en die haalt bijna geen zorgorganisatie.

Maar het onderzoek geeft in ieder geval een  indicatie en beeld van de stand van zaken op dit gebied en dat is dat de zorg in algemene zin en van oudsher vooral diagnose-, productie- en procesgericht is en veel minder klantbehoefte gedreven. Vandaar dat er waarschijnlijk ook meer 'lean'-projectleiders/managers in de zorg rondlopen dan klantmanagers.

Kortom, er liggen volgens de onderzoekers kansen voor Nederlandse zorgorganisaties door met echte klantgedrevenheid het verschil in de markt en voor de klant te maken. Wie pakt de handschoen op?

Bron: Artikel 'Strategische klantgedrevenheid in de zorg blijkt zeldzaam', 22 november 2017, J.G.G. Toebes MSc1, Prof. Dr. P.H.J. van der Voort MSc2, Boardroomzorg.nl.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten