vrijdag 8 december 2017

Klantrelaties waardevoller dan het merk

Een belangrijke vraag in marketingland is of een bedrijf moet investeren in zijn merk of in de relaties met zijn klanten? Wat blijkt uit onderzoek? Klantrelaties zijn waardevoller dan het merk. Hoe zit dat?


Merk of klantrelaties?

In marketingland is er vaak discussie tussen merkadepten en klantadepten: waar moet je (vooral) in investeren? In je merk (branding) of in relaties met klanten (customer relationship management). In het massamarketingtijdperk draaide het vooral om het bouwen van sterke merken met grootschalige merkcampagnes. Maar de afgelopen decennia is de klassieke 'branding' door de versplintering van het medialandschap, de komst van internet en mobiel en het (sterk) veranderende gedrag van klanten steeds minder effectief geworden. Digitalisering van de economie en het marketingveld bieden op hun beurt weer legio nieuwe kansen om 1-op-1 relaties met klanten op te bouwen en de klantwaarde te optimaliseren. 


Wat is waardevoller?

Een manier om naar dit vraagstuk te kijken, is het bekijken van de financiele waarde van een merk (brand value) en van de klantrelaties (customer value). Dat deden Christof Binder (CEO Trademark Comparables) en Dominique M. Hanssens (marketingprofessor UCLA Anderson School of Management). Het resultaat van hun onderzoek beschreven ze in het Harvard Business Review artikel 'Why Strong Customer Relationships Trump Powerful Brands'. 

De auteurs onderzochten zesduizend bedrijfsovernames tussen 2003 en 2013 zoals vastgelegd in de Markables-database. Ze keken daarbij naar de financiele waardering door investeerders en financiers van het overgenomen bedrijf, in het bijzonder naar de financiele waardering van het merk (brand value) en klantrelaties (customer value).

Wat bleek? In 2013 werd bij bedrijfsovernames het merk gemiddeld 18 procent lager gewaardeerd dan in 2003 terwijl klantrelaties in 2013 gemiddeld 18 procent hoger werden gewaardeerd dan in 2003. Dit geeft volgens de auteurs een duidelijke verschuiving aan van de focus op het merk naar een focus op klantrelaties.

De 'enterprise value' (100 procent) bij bedrijfsovernames bestond in 2013 gemiddeld uit 18 procent 'customer value' en 10 procent 'brand value', naast 72 procent aan andere waardecomponenten die tussen 2003 en 2013 qua waardering stabiel bleven. Overnamepartijen letten steeds meer op de waarde van de klantrelaties (met alle mogelijkheden van cross-selling en loyaliteitsvoordelen) dan op de waarde van het merk. Aangejaagd door de digitale mogelijkheden om die klantrelaties verder uit te nutten, aldus de auteurs.

De auteurs adviseren een geintegreerde aanpak waarin merk en klantrelaties samen opgaan. Dus geen silo's tussen merkenbouwers en klantrelatiemanagers maar een gezamenlijke aanpak. Lijkt me een goed en logisch advies, of niet soms?


Omnichannel klantrelaties

Daarbij is het slim om een omnichannel strategie te hanteren als het gaat om het bouwen van sterke klantrelaties.Want onderzoek onder 46.000 consumenten (retail klanten) bewijst opnieuw dat omnichannel klanten in alle opzichten waardevoller zijn dan single channel klanten. Van deze 46.000 consumenten was 7 procent alleen online koper, was 20 procent alleen winkelkoper en was 73 procent een omnichannel koper.

Enkele bevindingen op een rij: (1) des te meer kanalen een klant gebruikt, des te meer geld de klant besteed in de winkel en des te waardevoller de klant is. (2) omnichannel klanten geven gemiddeld 4 procent meer uit per bezoek/aankoop in een fysieke winkel en gemiddeld 10 procent meer bij een bezoek/aankoop in een online webshop. Ook zijn omnichannel klanten loyaler, ze hebben gemiddeld 23 procent meer herhaalbezoeken. Lees ook mijn andere artikelen over de toegevoegde waarde van multi- en omnichannel dienstverlening.

De onderzoekers vonden ook nog andere opvallende zaken zoals: consumenten die eerst de website van de aanbieder of concurrenten bezochten, gaven in de winkel gemiddeld 13 procent meer uit. Dit komt volgens de onderzoekers veel vaker voor dan dat mensen eerst in de winkel gaan kijken en daarna online naar de goedkoopste aanbieder gaan. Dat komt volgens de onderzoekers doordat vooral de groep Millennials gewend is om zich eerst online te orienteren en daarna de winkel te bezoeken.

Conclusie: en/en

De algemene conclusie is duidelijk: investeer in een gezamenlijke aanpak van merk en klantrelaties en hanteer daarbij een omnichannel-strategie.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten