woensdag 13 december 2017

Meer loyale klanten door doing good (MVO)

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) leidt tot loyalere klanten. Het heeft vooral effect bij minder bekende bedrijven en bij innovatieve bedrijven. Dat concluderen onderzoekers van de Rijksuniversiteit Groningen en data-analysebureau MIcompany. 'Doing good' is 'very smart'.


Betaalt MVO zich uit?

De onderzoekers Van Doorn, Onrust, Verhoef (RUG) en Bügel (MIcompany) analyseerden 1375 waarderingen van klanten (customer responses) voor MVO-initiatieven van 93 merken uit 18 sectoren. Ze vergeleken die klantwaardering (attitude) met het daadwerkelijke koopgedrag van de klant (retention) twee jaar later.

Met andere woorden: leidt een positieve houding van een klant t.o.v. een merk met/zonder MVO-initiatief, in de periode daarna tot herhaald koopgedrag?

De belangrijkste resultaten:

  • Voor alle onderzochte bedrijven heeft de aanwezigheid van een MVO-initiatief een indirect positief effect op de loyaliteit van klanten.
  • De loyaliteit van klanten – gemeten aan het percentage dat na twee jaar nog steeds klant is – ligt 7% hoger bij bedrijven die in de ogen van hun klanten een grotere maatschappelijke bijdrage leveren. 
  • Bij innovatieve ondernemingen treedt daarnaast een extra, direct effect van MVO op, waardoor investeringen in zogenoemde ‘doing good’-initiatieven voor die groep zelfs een 12% hogere klantloyaliteit tot gevolg hebben.

De onderzoekers geven daarbij de volgende verklaringen:

  • De houding van klanten ten opzichte van de maatschappelijk verantwoorde bedrijven wordt onbewust positief beïnvloed. 
  • In de ogen van klanten leiden investeringen in ‘doing good’ bij innovatieve bedrijven ook tot betere dienstverlening of producten. Een mooi voorbeeld is het marktsucces van Tony Chocolonely, dat innovatie succesvol combineert met een ‘doing good’-strategie.
  • Ook bedrijven met een met lage naamsbekendheid profiteren extra van MVO-initiatieven. Zij hebben meer te winnen. Dergelijke bedrijven kunnen zich met hun maatschappelijke verantwoordelijkheid beter onderscheiden in de markt. In Nederland kun je dan denken aan de relatieve kleine banken ASN en Triodos.
  • MVO kan het gebrek aan naamsbekendheid compenseren wat betreft klantretentie, maar niet het gebrek aan innovatie. 
  • Bedrijven die innovatief zijn en investeren in MVO hebben de beste klantwaarderingen en hoogste klantretentie, ongeacht hun naamsbekendheid.

Idealen veranderen de wereld

Dat nobele overtuigingen en idealen de wereld kunnen veranderen en lucratief kunnen zijn, is al vaker onderzocht. Zo onderzocht Jim Stengel, ex-marketingdirecteur Proctor en Gamble en inmiddels marketingprofessor, de invloed van een 'brand ideal' (merkideaal) op de groei en winst van de beste bedrijven wereldwijd. Samen met Millward Brown bekeek hij tien jaar lang meer dan 50.000 merken wereldwijd. Zijn eindconclusie: merkidealen zijn de ultieme aanjager van groei.

In mijn boek Hoe agile is jouw strategie? beschrijf ik kort het inspirerende voorbeeld van het Amerikaanse TOMS met zijn One for One-programma. Met jouw aankopen helpt TOMS via een uitgebreid giving partner network mensen in nood met schoenen, een beter gezichtsvermogen, schoon water en veilige bevallingen. Zo doneert TOMS voor ieder verkocht paar schoenen een ander paar schoenen aan een kind in een ontwikkelingsland. Inmiddels heeft TOMS meer dan vijftig miljoen schoenen weggegeven aan kinderen in nood. Betekenisvolle merken weten hoofd én hart te raken. Denk aan de groeiende populariteit in Nederland van Triodos Bank en ASN Bank, die zich als maatschappelijk betrokken banken positief onderscheiden van de grootbanken.

Bedrijven met een merkideaal gericht op het verbeteren van het leven van mensen, groeien volgens zijn onderzoek drie keer harder dan hun directe concurrenten. Zo'n merkideaal voor het verbeteren van het leven van mensen, is volgens Stengel de enige duurzame manier om klanten, medewerkers, financiers en andere stakeholders aan te trekken, vast te houden en te inspireren om het verschil te maken. Lees meer over een sterk merk op basis van gedeelde waarden.

Unilever geeft het goede voorbeeld

Kijken we naar het bekende rijtje multinationals dan is Unilever een van de bedrijven die, vaak tegen zin van op geld beluste activistische aandeelhouders, de kar trekt op MVO-gebied. Hieronder een afbeelding van Pual Polman's (CEO van Unilever) update op LinkedIn op 27 december 2017. Daarin schrijft hij: "Purpose goes hand in hand with profit. Unilever’s purpose-driven brands growing 50% faster than rest of business, driving 60% of our growth in 2016."


Let op de valkuil van winstoogmerk

Bedrijven zoals het hiervoor genoemde Unilever zitten in een soort spagaat. Enerzijds hebben ze een winstoogmerk en moeten ze de financieel gedreven aandeelhouders tevreden stellen. Anderzijds voelen ze hun maatschappelijke plicht om aan het algemeen belang te denken en te werken. Precies daar zit de valkuil. Want uit onderzoek blijkt dat bedrijven met een winstoogmerk vaak als immoreel en schadelijk gezien, zelfs wanneer ze een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. Onderzoeker Amit Bhattarchajee van Rotterdam School of Management, Erasmus University (RSM) zegt daarover op Marketingfuel.nl: ”De meeste van dit soort negatieve stereotypen over bedrijven en winsten komen neer op het idee dat winst maken wel ten koste moet gaan van iets anders.” Anders gezegd: als een bedrijf winst maakt, dan krijgt iemand anders of de maatschappij de rekening gepresenteerd, bijvoorbeeld in de vorm van milieuschade, onderbetaalde werknemers, of te dure producten. Bedrijven moeten dus beter communiceren over de winst en de maatschappelijke waarde die ze creëren.

Leer van de meest inspirerende merken 

Bedrijven die zich richten op MVO en 'doing good' behoren vaak tot de meest inspirerende merken. Synergie onderzocht in 2017 voor de zesde keer welke organisaties inspireren en waarom. Hieruit komen vier eigenschappen naar voren die inspirerende organisaties typeren: (1) ze bieden een perspectief op een betere wereld en een beter leven; (2) zie zien innoveren als middel, niet als doel; (3) ze vertellen verhalen met en niet over producten; en (4) ze werken aan  verbinding, niet aan klantenbinding. Lees meer over de 40 meest inspirerende organisaties van Nederland.

Doing good loont

De onderzoekers stellen tot slot: ‘Onze bevindingen zijn van belang omdat wij aantonen dat nobele overtuigingen om maatschappelijk verantwoord te ondernemen (MVO) hand in hand kunnen gaan met financiële motieven.’

Want we weten het natuurlijk al langer: loyalere klanten zijn in de regel meer tevreden, kopen vaker en meer en bevelen de onderneming vaker aan bij anderen.

Kortom, 'doing good' is 'very smart' (....maar niet altijd, lees de ps.)

Bron: Onderzoeksrapport 'The impact of corporate social responsibility on customer attitudes and retention—the moderating role of brand success indicators',  Jenny van Doorn, Marjolijn Onrust, Peter C. Verhoef en Marnix S. Bügel, Marketing Letters, december 2017, Springer.com.


PS 1: Wat is de waarde van purpose marketing?
Daar zijn de deskundigen het nog niet helemaal over eens. Een interessant artikel hierover vind je op marketingonline.nl.

PS 2: Tips voor purpose marketing
In een bijbehorend artikel op marketingonline.nl over purpose marketing vind je onderstaande 5 tips en 1 droom:

  1. Communiceer altijd duidelijk dat je een winstdoel hebt en leg goed uit wat je met die winst doet. Het verbergen van het doel kan namelijk backfiren.
  2. Overweeg om zelf minder het sociale doel naar voren te brengen in reclame-uitingen en het aan anderen over te laten (user communities bijvoorbeeld).
  3. Zoek je een purpose dan kun je gebruik maken van een database van de Verenigde Naties. Daarin liggen de voorkeuren van meer dan 9 miljoen mensen vastgelegd die gestemd hebben op hoe belangrijk ze de verschillende ontwikkeldoelen van de VN vinden.
  4. Gebruik het denkmodel dat vastgelegd is in Duncan and Moriarty’s Strategic Consistency Triangle. Dit gaat er vanuit dat merken altijd consistent moeten zijn in wat ze zeggen, in wat ze doen en hoe andere stakeholders over het merk spreken. Alle acties van het merk moeten hiermee overeenstemmen. Indien dit niet het geval is werkt het contraproductief.
  5. Zoek partnerships met andere bedrijven en ngo’s.
  6. Wat is je droom? Waar word je blij van? Laat het systeem achter je en voer die droom uit, dat is de beste purpose marketing. 

PS 3: Klanten kiezen vaak niet voor betekenisvolle merken
Betekenisvol ondernemen is hip. Er wordt veel gepraat en geschreven over bedrijven met een sterke 'why', die goed doen. Toch kiezen de meeste consumenten niet voor een betekenisvol merk, maar voor traditionele winstgerichte bedrijven en merken. Waarom is dat? Dat lees je in dit artikel.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten