zondag 28 januari 2018

Klanttevredenheid als groeivoorspeller

Welke klantgerichtheidsindicator voorspelt nu het beste de toekomstige financiele resultaten van een bedrijf? Is dat de bekende Net Promotor Score (NPS), koopintenties, klachten, word of mouth-aanbevelingen of toch gewoon klanttevredenheid?


Klantgerichtheid betaalt zich uit

We weten inmiddels dat meer klantgerichtheid in algemene zin leidt tot meer tevreden en meer loyale klanten. Die blijven langer klant (klantbehoud), doen vaker en meer (herhaal)aankopen (retentie) en bevelen het bedrijf of merk vaker aan bij anderen (promotor). Dat alles te samen leidt in (erg) veel gevallen op langere termijn tot (veel) betere financiele prestaties in termen van groei in omzet, winst, marktaandeel, etc.


Klanttevredenheid is beste graadmeter 

Welke klantgerichtheidsindicator voorspelt nu het beste de uiteindelijke toekomstige financiele resultaten van een bedrijf? Hoe weet je of het investeren in meer klantgerichtheid op termijn leidt tot betere financiele prestaties? Hoe meet en monitor je de verbeteringen? Gebruik je daarvoor indicatoren als de bekende Net Promotor Score (NPS), koopintentie, klachten, word of mouth-aanbevelingen en/of toch gewoon klanttevredenheid?

Om die vraag te kunnen beantwoorden grijpen we terug op een wat ouder, maar niet minder interessant onderzoek. De professoren Morgan en Rego zochten dat in 2006 voor ons uit. Ze keken over de periode 1994-2000 enerzijds naar gegevens uit de American Customer Satisfaction Index (ACSI)-database en anderzijds naar de financiele prestaties van bijbehorende bedrijven in de Compustat en CRSP-database.

De onderzoekers keken naar de verschillende klantgerichtheidsindicatoren (zie schema) en hun invloed op de volgende financiele maatstaven: verkoopgroei (sales growth), bruto winstmarge (gross margin), operationele cashflow (operating cashflow), marktaandeel (marketshare) en het rendement voor de aandeelhouder (shareholder return).

Uit het onderzoek komt naar voren dat 'gemiddelde klanttevredenheid', de beste 'voorspeller' is van toekomstige financiele bedrijfsprestaties. De overige klantgerichtheidsindicatoren (voorgenomen herhaalaankopen, klachten, word of mouth-aanbevelingen en NPS) hebben slechts gedeeltelijk of helemaal niet (in het geval van NPS) een voorspellende waarde. Zie onderstaand schema.



(Klik op het schema voor een groter formaat)

Ook uit andere onderzoeken is al naar voren gekomen dat de veel bejubelde en gebruikte Net Promotor Score (NPS) geen voorspellende waarde heeft. Zie mijn eerdere artikel over NPS.

De onderzoekers adviseren om wetenschappelijk en in de praktijk bewezen indicatoren te gebruiken, zoals gemiddelde klanttevredenheid, en niet achter hypes aan te rennen zoals wellicht in het geval van de NPS veel is gebeurd. Het gebruik van  dit soort klantgerichtheidsindicatoren is geen snel wondermiddel, maar vraagt visie, beleid en inzet op de langere termijn.

Op zoek naar de drivers van klanttevredenheid

De volgende stap is volgens de onderzoekers om op zoek te gaan naar de achterliggende 'drivers' die de klanttevredenheid bepalen. Om vervolgens te bepalen wat hun (relatieve) belang is en hoe je die drivers positief kunt beinvloeden. Aan welke knoppen moet je draaien om een hogere klanttevredenheid te kunnen realiseren? Bedenk dat er een optimum is, die voor ieder bedrijf anders zal uitpakken, waarin extra investeringen in meer klanttevredenheid niet meer opwegen tegen de extra financiele baten.

Leer van de meest klantvriendelijke bedrijven

Blijf daarbij niet te veel navelstaren, maar kijk eens buiten. Wat kun je bijvoorbeeld leren van Coolblue, het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland in 2017? Ze doen heel concreet zes dingen het allerbeste. Van beschikbaar zijn als de klant er om vraagt tot oprechte betrokkenheid bij die klant. Coolblue is daarmee de opvolger van illustere voorgangers als ANWB, Jumbo, IKEA en Landal GreenParks. Lees over Het klantvriendelijkste bedrijf word je zo!

Good old klanttevredenheid

Kortom, die goede ouwe klanttevredenheid is nog niet zo slecht als het om voorspellen gaat.

Of heb jij andere, meer recentere inzichten of interessante onderzoeksresultaten paraat? De vraag is vervolgens wel hoe je die klanttevredenheid nu het slimste kunnen meten?

Bron: artikel 'The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance', Marketing Science, Volume 25, Issue 5, Neil A. Morgan, Lopo Leotte Rego, 2006. Ook op Publishonline.informs.org. Artikel 'Which Customer Metric Best Predicts Financial Performance?', ama.org, Vikas Mittal, 2017.

Abstract The Value of Different Customer Satisfaction and Loyalty Metrics in Predicting Business Performance:
Managers commonly use customer feedback data to set goals and monitor performance on metrics such as “Top 2 Box” customer satisfaction scores and “intention-to-repurchase” loyalty scores. However, analysts have advocated a number of different customer feedback metrics including average customer satisfaction scores and the number of “net promoters” among a firm’s customers. We empirically examine which commonly used and widely advocated customer feedback metrics are most valuable in predicting future business performance. Using American Customer Satisfaction Index data, we assess the linkages between six different satisfaction and loyalty metrics and COMPUSTAT and CRSP data-based measures of different dimensions of firms’ business performance over the period 1994–2000. Our results indicate that average satisfaction scores have the greatest value in predicting future business performance and that Top 2 Box satisfaction scores also have good predictive value. We also find that while repurchase likelihood and proportion of customers complaining have some predictive value depending on the specific dimension of business performance, metrics based on recommendation intentions (net promoters) and behavior (average number of recommendations) have little or no predictive value. Our results clearly indicate that recent prescriptions to focus customer feedback systems and metrics solely on customers’ recommendation intentions and behaviors are misguided.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten