dinsdag 20 maart 2018

Klantgericht ondernemen volgens Coolblue - Deel 2

De jaaromzet van Coolblue bedroeg in 2017 het recordbedrag van 1,2 miljard euro. Maar Coolblue-baas Pieter Zwart zegt: "Bij mijn ambitie hoort geen getal. Ik ben een gewone Rotterdammert". Wat kunnen we leren van Coolblue als het gaat om klantgericht ondernemen in de 21e eeuw? Het antwoord lees je in dit tweede deel van 'klantgericht ondernemen volgens Coolblue'.


Coolblue groeit indrukwekkend

Pieters Zwart's webwinkel, die hij zeventien jaar geleden bedacht met twee vrienden, grossiert in indrukwekkende cijfers. Coolblue telde in 2017 zo'n drieduizend werknemers (gemiddelde leeftijd 27), kreeg vorig jaar tachtigduizend sollicitaties en haalde vorig jaar een recordomzet van 1,2 miljard euro. Daarnaast kunnen klanten kiezen uit maar liefst een paar honderd gespecialiseerde webshops met meer dan tachtigduizend producten, voornamelijk elektronica en witgoed, maar ook koffers en speelgoed.

Afgelopen jaar betrad Coolblue de Waalse markt. De omzet in België bedraagt nu 309 miljoen euro; dik een kwart van het totaal. Dat smaakt naar meer. Zwart: "Het was geen sinecure om Franstalig te worden. Het opzetten van een Franstalige website, klantenservice, marketing, de doosjes… dat was onwaarschijnlijk veel werk. Maar we hebben nu laten zien dat we het kunnen. Daarom gaan we nu ook met Engelstalige webshop aan de slag.'' Kortom, een echt succesverhaal van Hollandse bodem.

Klantgericht ondernemen volgens Coolblue - deel 1

Eerder schreef ik in 2015 al over klantgericht ondernemen volgens Coolblue (deel 1) met 9 wijze lessen van oprichter Pieter Zwart. Maar hij heeft nog meer wijze lessen in petto als we zijn interviews met het AD (juli 2017), zijn presentatie tijdens de Webwinkel Dagen (januari 2018) en het interview-artikel in De Ondernemer (maart 2018) lezen en horen.

Klantgericht ondernemen volgens Coolblue - deel 2

Wat kunnen we nog meer leren van Coolblue? Nog eens 5 wijze lessen op een rij:

1. Wees een klantreisbureau

Coolblue stelt de klant centraal in alles want ze doet. Pieter Zwart zegt het zo: ”Eigenlijk zijn al die webshops hetzelfde. Overal staat hetzelfde plaatje en het knopje van de buurman werkt net zo goed als dat van jou. Hoe kan je dan onderscheidend zijn! We hebben ooit bewust gekozen voor klantenservice als focus. En dan moet je wel weten wat de klant wil. We zijn niet zozeer een webshop. We zijn een klantreisbureau.

De klanten moeten tevreden zijn. Momenteel is 96% van de klanten tevreden. We willen vooral ook een voorbeeldbedrijf zijn. Want tevreden klanten komen terug en raden ons aan. Of zetten misschien zelfs iets positiefs over ons op sociale media. Daarom werken we zo hard aan die waardering. We willen net wat meer geven dan een klant verwacht. Daarom proppen we onze doos vol met veertien grapjes. In de hoop dat een van die grappen opvalt. Daarom bezorgen we op zondag. Dat is geen marketingtruc. Weet je hoe fucking vaak het zondag is.”

Retouren zijn voor webshops een flinke kostenpost. Dus kijkt Coolblue hoe het kan voorkomen dat klanten spullen terugsturen. Het meest geretourneerde product waren interne harde schijven (SSD’s). Die worden gekocht door mannen die hun eigen technische vaardigheden overschatten, verklaart Zwart. "De laptop wordt langzamer, ze denken: die installeer ik wel even. Maar in de praktijk valt dat dan toch tegen. Dus hebben we een instructiefilmpje gemaakt. Dat zetten we niet bij de frequently asked questions op de website maar sturen we meteen mee met de orderbevestigen: het pakketje komt naar je toe, kijk hier alvast ‘hoe het ook alweer moet’. Zo hebben we het retourpercentage weten te halveren.'' Spullen die toch worden teruggestuurd, verkoopt Coolblue alsnog in de 'tweede kans'-hoek van de webshop.


2. Luister (echt) naar de klant en handel ernaar

Volgens Zwart  komt de vraag naar producten uiteindelijk altijd bij de klanten vandaan. "Zij willen zo'n hoogtemeter. Wij denken vervolgens: mooi, dat gaan we dan faciliteren. Leveren, uitleggen welke het beste is en hoe het apparaat gebruikt moet worden.''

Zwart vertelt over wat ze hebben gemerkt bij de aankoop van televisies. ”Daar gaat het vooral om de formaat. Maar het is heel lastig om online duidelijk te maken wat het verschil is tussen 49 inch en 55 inch. En dan is er ook nog een prijsverschil. De goedkoopste 55 inch is uit mijn hoofd 469 euro. De duurste kost zo’n 3400 euro. Het heeft natuurlijk onder meer te maken met de beeldkwaliteit. Dat kan je eigenlijk alleen laten zien in een winkel. Dus mede daarom openen we zoveel winkels!

Mensen komen naar onze winkel voor bevestiging, of voor de zekerheid nog even de kleuren bekijken. Er kan bijvoorbeeld cash worden betaald. En er is nog best veel contact geld. Bovendien helpt het ook de retourstroom te reduceren. Als je mensen vanuit de klantenservice aangeeft dat in de winkel duidelijk uitleg kan worden gegeven, dan scheelt dat wellicht een terug gestuurd product!”

Afgelopen jaar investeerde Coolblue fors in uitbreiding van zijn bezorgdienst. Met 150 eigen bussen en 600 bezorgers in dienst worden vanuit acht depots in Nederland en België wasmachines en koelkasten thuisbezorgd bij klanten. Gratis, ook op vier hoog. En binnenkort ook tv’s. Want de meest tv’s zijn tegenwoordig zo groot dat ze voor klanten niet meer hanteerbaar zijn, verklaart Zwart. "Onze bezorgers zorgen ook meteen dat 'ie het doet, en nemen de oude en die veel te grote doos mee terug. En als we dat televisiewalhalla eenmaal hebben gebouwd, gaan we aan de slag met de volgende productgroep.

We kijken voortdurend hoe we de behoeftes van de klant kunnen vervullen en overtreffen. Hoe, dat verschilt per product. Neem koelkasten. Die fotograferen wij mét inhoud, zodat je kunt zien wat erin past. Bij een wasmachine hoeft dat natuurlijk niet.'' Of zoals Kareld van Eerd, de oprichter van de succesvolle Jumbo supermarkt, placht te zeggen: "Luister naar de klant en doe wat ze zeggen".

3. Help de klant kiezen en voorkom keuzestress 

Bijvoorbeeld door het assortiment te beperken. Zo ging de bezem door tal van productcategorieën. Want zo zegt Zwart: "We verkochten op een gegeven moment 240 verschillende powerbanks. Wat heeft de klant eraan als hij op onze site de zesde zwarte batterij tegenkomt en zich afvraagt: wat is het verschil nou? Eerlijk is eerlijk: er is niet zoveel verschil. Veertig modellen is al heel wat.'' Die opschoonactie moet klanten helpen om sneller een goede keuze te maken. Coolblue hoeft zo minder verschillende spullen op voorraad te houden en het vermindert de keuzestress bij de klant.

Coolblue verkoopt ook geen telefoonabonnementen meer. Dat werd minder lucratief door de aangescherpte regels en leverde bovendien te veel ontevreden klanten op. Door te stoppen met abonnementen, liep de webwinkel miljoenen euro's aan omzet mis, erkent Zwart. "Maar klanten werden er niet blij van. Telefonieproviders kampen met een lage klanttevredenheid, en die straalde op ons af.''

3. Wees onderscheidend, op een slimme en goede manier

Pieter Zwart is er duidelijk over: "Er zijn heel veel webwinkels in Nederland, maar weinig die erin slagen om winst te maken. Veel webshops bestaan uit plaatjes, prijsjes en knopjes. Die plaatjes zijn overal hetzelfde, de bestelknopjes moeten vooral werken. Dan blijft alleen de prijs over om mee te concurreren. Dat willen wij niet. Daarom doen we meer dan plaatje, prijsje, knopje.'' Bijvoorbeeld met humor, denk ook aan hun slogan 'alles voor een glimlach'. Coolblue verstopt graag grapjes in de doos, de algemene voorwaarden en de webshop (als je zoekt op 'vibrator', begint de hele pagina te trillen. Terwijl Coolblue niet eens vibrators verkoopt).

Maar humor is niet het enige waarmee Coolblue zich onderscheidt. Internet is zo transparant als wat. Als een product bij MediaMarkt, Bol.com en Wehkamp een paar euro goedkoper is, gaan klanten daar shoppen. Daarom verkoopt Coolblue steeds meer producten die nergens anders te koop zijn. Die laat het bedrijf speciaal fabriceren. "Door het zoekgedrag van klanten weten wij exact welke specificaties ze zoeken in een laptop, en wat ze bereid zijn te betalen. Wij vragen dan Dell, Acer en nog een stuk of drie fabrikanten wie de beste laptop voor ons kan maken. Daar kopen we dan onchristelijke hoeveelheden van in, want we weten al dat we er daarvan heel veel gaan verkopen.''

4. Laat los en neem goede mensen aan

Coolblue is sterk gegroeid waardoor Pieter Zwart zich niet meer met van alles en nog wat kan bezig houden. "Ik weet natuurlijk niet welke babyfoon gisteren is toegevoegd; totale controle heb ik leren loslaten. In plaats daarvan neem ik rammend slimme, jonge, getalenteerde mensen aan die op het grensvlak van techniek en gevoel het verschil maken. En die dat soort informatie wel paraat hebben.''. Mensen met klantgerichtheid in het DNA, want zoals Pieter Zwart het wel eens zegt: “Je kunt mensen niet klantgericht kletsen.”


5. Gebruik je boerenverstand

Zo heb ik de volgende uitspraak van Pieter Zwart maar uitgelegd, want hij maakt het niet moeilijker dan het is. "Bij mijn ambitie hoort geen getal. Ik wil zo'n grote klanttevredenheid bereiken dat we een voorbeeldbedrijf worden voor andere. Dat banken, overheden en verzekeringsmaatschappijen zeggen: hoe ze daar met klanten omgaan, dat willen wij ook. Dat doel bereik ik alleen maar door te luisteren en door op te schrijven wat klanten zeggen en daarmee aan de gang te gaan. Willen ze nog sneller hun bestelling? Bestaat er behoefte aan fysieke winkels? Willen ze persoonlijke uitleg? We luisteren en handelen. Kortom: het is niet zo creatief wat wij doen. We zijn veel minder hemelbestormend dan velen denken."

Coolblue weet dat stilstand achteruitgang betekent, want zo zegt Zwart: "Hoe je het wendt of keert: de wereld verandert. Transformeert van analoog naar digitaal. Dat valt niet te stoppen, dat gaat alleen maar sneller. Om in die dynamische omgeving relevant te blijven, moet je jezelf nieuwe vaardigheden aanleren en slimme keuzes maken. Ik bedoel: chauffeur is geen toekomstbestendige baan. De zelfrijdende auto is er eerder dan iedereen verwacht. En voor we het weten kun je alles in je huiskamer aansturen met je stem. Dan roep je: wat voor weer wordt het morgen? En je krijgt antwoord. Meer mensen dan ooit hebben straks toegang tot technologie. Daardoor wordt de wereld democratischer en maakbaarder.''


Simpel is moeilijk

Dit waren in het kort 5 aanvullende wijze lessen van Coolblue. Gekozen tot het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland in 2017 en in 2018 opnieuw!

Het grote verschil met veel andere organisaties? Coolblue praat niet alleen over klantgericht ondernemen, ze doen het gewoon. En ieder dag een stapje beter. Zo simpel is het.

Dat je hiervoor geen mega groot bedrijf hoeft te zijn zoals Coolblue, bewijst Aannemersbedrijf André Timmer en Zn. uit Utrecht. Dit bedrijf heeft geen flitsende website. Ook zaken als de huisstijl, offertes en social media zijn niet erg modern. Toch is deze onderneming allesbehalve ouderwets. Sterker nog, van de manier waarop André en zijn zoon Roy met klanten omgaan zou menig bedrijf – ook buiten de aannemerij – nog wat kunnen leren. Zo begint het blog van Remko Amesz op CustomerFirst.nl over 'waarin een klein bedrijf groot kan zijn'.

Maar de praktijk wijst uit dat simpel voor veel organisaties te moeilijk is. Johan Cruijff zou zeggen: "simpel spelen is het moeilijkste wat er is".

Ken jij nog meer voorbeelden van voorbeeldbedrijven, dan hoor ik het graag!

Bron: Artikel 'Ik ben een gewone Rotterdammert', AD.nl, juli 2017. Artikel 'Klantreisbureau CoolBlue zet 1,2 miljard euro om' op Marketingfuel.nl, januari 2018. Artikel 'Dit zijn de 6 magische groeigeheimen van Coolblue' op DeOndernemer.nl, maart 2018. Artikel 'Coolblue weer het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland' op CustomerTalk.nl, april 2018.

Geen opmerkingen:

Een reactie posten