zaterdag 6 oktober 2018

Mobiel kijken en via de desktop kopen

Consumenten beginnen hun online zoektocht vaak op hun mobiel. Maar als ze iets willen kopen switchen ze naar de laptop of pc. Dat geeft ze een veiliger gevoel bij het invullen van bijvoorbeeld creditcard- en adresgegevens. Ook blijkt de kans op bestelling vele malen groter te zijn wanneer klant zijn zoektocht begint op een mobiel apparaat, dan wanneer men begint op laptop of pc.


Dat concluderen marketingonderzoekers Peter Verhoef (RUG), Thorsten Wiesel (Münster), P.K. Kannan (Maryland) en Evert de Haan (Frankfurt am Main). Zij publiceren de bevindingen van hun onderzoek in het wetenschappelijke tijdschrift Journal of Marketing.

Mobile first

Het gebruik van mobiele apparaten om online te zijn is het afgelopen decennium explosief gegroeid. Daarmee zijn telefoons voor bedrijven een belangrijk kanaal geworden om consumenten te bereiken. Paar opvallende bevindingen uit dit onderzoek.

  • Veel consumenten beginnen hun zoektocht op een telefoon of tablet, raken overtuigd van een product en stappen daarna over naar een minder mobiel apparaat (zoals pc of laptop) om de gewenste aankoop te realiseren.
  • De kans dat een consument uiteindelijk een bestelling plaatst is liefst 70% hoger wanneer de online klant begint op een smartphone en tijdens het online winkelen switcht naar een minder mobiel apparaat, vergeleken met de situatie waarin hij zijn zoektocht meteen begint op een pc of laptop.
  • Het percentage online aankopen op smartphones (9%) blijft aanzienlijk achterlopen bij de aankopen op desktops (74%), zo blijkt uit de eCommercePayment Monitor.
  • Twee derde van de consumenten in het onderzoek maakte bij het realiseren van een online aankoop gebruik van meerdere apparaten.
  • Consumenten stappen volgens de onderzoekers gedurende het koopproces over naar een pc of laptop op zoek naar een gevoel van meer veiligheid bij het invullen van bijvoorbeeld creditcard- en adresgegevens. Dat overstapeffect is sterker bij dure producten, producten die de klant niet kent en aankopen bij een onbekende winkel.

Het onderzoek laat zien dat de mobiele apparaten bij online winkelen een belangrijke rol hebben die volgens de onderzoekers niet moet worden onderschat. “Het is te simpel om te concluderen dat marketinginspanningen zich moeten richten op laptops en vaste computers omdat daar de bestellingen plaatsvinden. Het hoge percentage online bestellingen via die vaste devices blijkt namelijk voor een belangrijk deel te danken aan een online zoektocht die begint op de mobiele apparaten zoals de smartphone of tablet. Het is belangrijk dat bedrijven hun marketinginspanningen ook richten op mobiele devices, ook al wordt de uiteindelijke bestelling vaak voltooid op een vaste computer”, aldus de onderzoekers.

Maar het ene onderzoek is het andere niet, want....

Online aankopen met smartphones groeit

Zo kopt CustmerTalk.nl over de ontwikkelingen in online shopping. Want zo lezen we: 'Shoppers maken voor hun online aankopen steeds vaker gebruik van mobiele websites en smartphone-apps, zeker bij retailers die zich puur op online richten. In de meeste landen en regio’s blijven de mobiele transacties dan ook een stijgende lijn vertonen, vooral op de smartphone. In het tweede kwartaal van 2018 is het aantal smartphone-transacties met 29 procent toegenomen ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2017. Dit kunnen we opmaken uit de ‘Global Commerce Review: Q2 2018’van Criteo, een advertentieplatform voor het open internet. Voor het rapport zijn in het tweede kwartaal van 2018 gegevens over browsegedrag en aankoopdata van meer dan 5.000 retailers in meer dan 80 landen geanalyseerd.“De voorkeuren van shoppers veranderen continu. Zo nam het aantal transacties op mobiel in Nederland in het tweede kwartaal van 2018 met 29 procent toe ten opzichte van hetzelfde kwartaal in 2017, terwijl het aantal transacties op de personal computer juist met 7 procent daalde. Consumenten worden steeds afhankelijker van het gemak van apps en de gepersonaliseerde ervaringen die deze bieden”, zegt Pepijn Breijder, managing director bij Criteo.'

Interessante onderzoeken, de rode draad is duidelijk, vandaar de ‘mobile first’ strategie van veel bedrijven. Maar let op....de beleving van de klant is hierbij cruciaal! Wat blijkt?

Consument in een emotionele achtbaan tijdens online shoppen

Online shoppen is voor consumenten een emotionele rollercoaster. In dat proces wisselen positieve en negatieve emoties elkaar in korte tijd af. Vooral tijdens de check-out ervaren klanten en prospects veel negatieve emoties: 45 procent zegt frustratie, ongeduld of verveling te voelen tijdens het invullen van benodigde gegevens. Tijdens het betalen voelt ruim een vijfde (21%) zich schuldig of heeft zelfs spijt.

Dit blijkt uit de ‘Emotional Shopping Index’ van Klarna, leverancier van betaaloplossingen voor webshops, zo lezen we op de website van Customer Talk. In dit onderzoek, dat is uitgevoerd onder 1.000 Nederlandse consumenten, zijn de emoties van het online winkelend publiek in kaart gebracht tijdens alle specifieke fases van het online shoppen. Van het betreden van de webshop tot het ontvangen van het bestelde pakket. Onderwerpen die de revue passeren zijn onder andere aanleidingen om te shoppen, spontane aankopen doen en hoe de consument zich gedraagt tijdens de uitverkoop.

De onderzoeksresultaten zijn gebundeld in het onderzoeksrapport ‘Webwinkelier als psycholoog’. Dit rapport bevat ook praktische tips om beter in te spelen op de emoties van consumenten tijdens het online winkelen. Daarbij wordt onderscheid gemaakt in 3 fases: zoeken en vullen van de winkelmand,  de check-out en de levering van de bestelling. Belangrijk want 'emotie' heeft een grote impact op klantbeleving, klanttevredenheid en klantbehoud.

Omni-channelstrategie als basis

Onderzoeksbureau Aberdeen concludeerde in 2014 dat de mobiele klant de norm wordt en dat een omni-channelstrategie een must is. Daarbij zijn er vijf factoren die zowel in een online- als offline-omgeving de klanttevredenheid bepalen. 

Interessant is natuurlijk ook de volgende stap in klantgedrag en klancontact. We zijn aanbeland in de derde fase van digitalisering waarin artificiële intelligentie (AI) en verregaande automatisering de hoofdrol spelen. Hierdoor verschuift de relatie tussen klant en bedrijf radicaal. Je leest het in Customer The Day After Tomorrow.

Klanten vinden, verleiden, veroveren en verbinden

Het 4V-model biedt een handig raamwerk voor het uitwerken van een omni-channelstrategie. Met behulp van het 4V-model kun je de marketingactiviteiten beter afstemmen op de verschillende doelgroepen/klantpersona’s, de verschillende fasen in de klantreis, de verschillende marketingdoelen die je daarbij hebt en de daarvoor benodigde online en offline marketingactiviteiten.

Veel gemaakte customer journey-fouten

De klantreis (customer journey) is een veel gebruikt hulpmiddel om de klantbeleving (customer experience) te verbeteren. Als je daarmee aan de slag gaat zie je vanzelf het belang van het mobiele kanaal en de noodzaak van een omni-channelstrategie. Toch laten bedrijven op dit gebied veel kansen liggen. Uit onderzoek komen enkele veel gemaakte customer journey-fouten naar voren. Handig om te weten als je de optimale (online) klantreis wilt realiseren.

Rest de vraag: hoe mobiel en omni-channel is jouw strategie?

Bron: Bron: Artikel 'Als online consument switcht van smartphone naar pc is de aankoop nabij', Rug.nl, 2018. De volledige publicatie in het Journal of Marketing: “Device Switching in Online Purchasing: Examining the Strategic Contingencies”

Geen opmerkingen:

Een reactie posten