donderdag 3 december 2020

Mediastorm vraagt mediacreativiteit met merk als uitgever

Internet heeft de globalisering en wereldwijde verbondenheid tussen mensen versterkt. Tegelijkertijd zorgt het voor verdeeldheid en het ontstaan van ontelbare niches. Een wereld waarin de consument zelf de touwtjes in handen heeft en voortdurend wordt bestookt door storytellers, influencers, reclames en nepnieuws. In Mediastorm lees je hoe je deze wervelende orkaan door nieuwe creativiteit kunt overleven onder het motto: als je een speld zoekt in een hooiberg, pak dan eerst een magneet.

Consument grijpt de macht

De media-experts Thijs Muller (Havas Media) en Rogier van Kralingen (The Whole Story) schetsen zowel het probleem als de oplossing in hun boek Mediastorm - Nieuwe creativiteit voor deze revolutionaire tijd. 

Want wat doe je als bedrijf of merk in een tijd waarin de consument zelf producent is, de elite haar monopolie op informatie kwijtraakt, het merendeel van alle merken van consumenten mag verdwijnen en het vertrouwen in instituties, bedrijven en politiek tot een schrikbarend dieptepunt is gedaald? 

Tegelijkertijd is de media in een orkaan terechtgekomen van storytelling, influencers, nepnieuws, oneindige niches en kanalen, redactieprincipes, marketingdirigenten en culturele leefwerelden. Om je een gevoel te geven noemen de auteurs de volgende cijfers: elke minuut worden er 500 duizend tweets verzonden en 4 miljoen filmpjes op YouTube bekeken. De hoeveelheid merkcontent daartussen is slechts 2 procent. 

26 invalshoeken

De auteurs beschrijven de ontwikkelingen en oplossingen aan de hand van 26 invalshoeken. Zoals de afname van het publieke vertrouwen, de opkomst van The Woke Generations, de vorming van niches en vertrouwenscirkels, zingeving als nieuwe anker, het betekenisvolle merk, de terugkeer van ‘the big idea’, de wederopstanding van de klassieke journalistiek, eeuwenoude storytelling, het merk als uitgever tot het ‘mediabureau’ van de toekomst. 

Alle onderwerpen kort op een rij:

  1. De wereld is het overzicht kwijt. We proberen spelden in een hooiberg te bereiken.
  2. Afname van vertrouwen. Groeiend verlangen naar integriteit, gelijkheid, zekerheid, echtheid en rechtvaardigheid.
  3. De wereld is rond. We verdelen onszelf, in niches en bubbels.
  4. De consument als producent. Het bedrijfsleven concurreert nu met haar bloedeigen consument om aandacht.
  5. Het monopolie op informatie is verdwenen. De groep die daar niet in meekan wordt angstig.
  6. The Woke Generations. Omdat velen de vurige wens naar ‘woke’ nog steeds diep onderschatten.
  7. Zingeving is dé nieuwe onderstroming. Zingeving is het nieuwe anker.
  8. Vertrouwenscirkels. Storytelling moet woke zijn, eerlijk en deelbaar.
  9. Eeuwenoude storytelling. Een goed verhaal is wakker voor zowel het positieve als negatieve.  
  10. Meaningful creativity. Succesvolle communicatie is nu een wederkerige relatie. 
  11. Het Betekenisvolle Merk. Kwetsbaarheid is synoniem aan succes. 
  12. Creative Leadership met functionele benefits, persoonlijke benefits en collective benefits. 
  13. Megamedia en fake news. We consumeren heel veel nieuws van twee bronnen die we helemaal niet vertrouwen. 
  14. De wederopstanding van de klassieke media. In tijden van spanning vallen we terug op journalistieke redacties.  
  15. Redactie-gedreven marketing. Adverteren wordt de opmaat naar abonneren.
  16. Het Orchestrator Model. Content is King. Verkoop volgt uit die inhoud.
  17. Agency of the Future. Voor elk stukje mediaversnippering is wel een specialist te vinden.
  18. Convergentie versus divergentie. De grote vraag is of dit nog wel de juiste strijd is.
  19. The Return of the Big Idea. Moet het groter? Of juist kleiner? Begin in het hart, vanuit ijzersterke content, van klein naar groot.
  20. Het merk als publisher. Behandel de consument gewoon als een volwassene. 
  21. De Culturele Leefwereld. Het spel wordt cooler. En creatiever. 
  22. Het Kanaal van de Toekomst. Het moet niet groter. Maar slimmer, socialer, menselijker en mooier.
  23. Mediacreatie – De Nieuwe Discipline. Symbiose van diepe mediakennis, creativiteit en redactieprincipes.
  24. Mediacreatief – Een nieuw vak. Reputatie komt te voet en gaat te paard. 
  25. Voorbeelden van mediacreativiteit. Cases van Patagonia, toerisme Zuid-Afrika, Red Bull Music Academy, James Bond & Aston Martin, Arby’s & Supermansion, De Speld, Boom Chicago en Flexa.
  26. Cultuur & Entertainment – De laatste stap. Je dient grotere trends te kennen.

Communiceren is ingewikkeld

De conclusie is helder: communiceren is buitengewoon ingewikkeld geworden. Want terwijl de markt van media convergeert, valt het publiek juist dieper uiteen in steeds moelijker te bereiken niches. Alleen wie zich weet te nestelen in de culturele leef- en mediawereld van zijn publiek heeft kans om te overleven. 

Nieuwe vorm van creativiteit

Dat vraagt volgens de auteurs een nieuwe vorm van creativiteit: mediacreatie. En het creëert een nieuw vak: mediacreatief. Een diepere vorm van creativiteit die laveert tussen kunst, cultuur, content en kanaal. Waarbij het mediakanaal en -type de richting van het merk en de content bepaald, en niet andersom. Dit leidt volgens de schrijvers tot die zo begeerde authentieke connectie met een publiek, met als gevolg meer omzet, betere data en hogere merkbinding. De sleutel voor werkende creativiteit in deze tijd is dus redactie-gedreven marketing. Waarbij het merk gaat opereren als een uitgever met een inhoudelijk en redactioneel gedreven mediakanaal. 

Voorbeelden van mediacreativiteit

Als voorbeelden van dit soort mediacreativiteit passeren korte cases de revue van Patagonia, toerisme Zuid-Afrika, Red Bull Music Academy, James Bond & Aston Martin, Arby’s & Supermansion, De Speld, Boom Chicago en Flexa. Maar zo schrijven de auteurs kritisch: ‘Al keuvelend op het hockeyclubje, gaat de werkelijkheid aan de meeste media- en marketingmensen volledig aan hun neus voorbij. Zo ligt de lat voor storytelling vele malen hoger dan voor reclame en dat begrijpt de gemiddelde marketingafdeling nog steeds onvoldoende.’ 

Inspirerend, kort en krachtig 

Mediastorm is inspirerend, helder en kort en krachtig. Het telt maar 63 pagina’s. Een aanrader voor professionals in media, marketing en communicatie. Het geeft een scherp beeld van actuele ontwikkelingen en schetst een oplossingsrichting om meer betekenisvolle merken en media te creëren. Door zinvolle, eerlijke en kwetsbare redactie-gedreven marketing waarmee je invulling geeft aan het verlangen van de consument naar integriteit, gelijkheid, zekerheid, echtheid en rechtvaardigheid. Want zingeving is het nieuwe anker. 

Of zoals Peter Lodeizen’s citaat aan het begin van het boek luidt: ‘Wie het hart niet raakt moet korting geven’. En dat doe je volgens de auteurs als volgt:…blijf in je niche, blijf in je kanaal, blijf in je cultuur, blijf bij je kwetsbaarheid, blijf in die vertrouwenscirkel, blijf eerst zo klein mogelijk….voordat je die hele grote wereld gaat veroveren.   

Deze recensie is ook gepubliceerd op Managementboek. Het boek Mediastorm is te koop op Managementboek.nl.

PS: Bouw je eigen contentplatform

De boodschap van Mediastorm sluit mooi aan op het boek De power van een contentplatform van Cor Hospes. Zijn advies luidt: stop met het uitstrooien van online content op media die niet van jezelf zijn. Leid je publiek naar je eigen contentplatform met verhalen die er toe doen. Want als je kiest voor sociale (massa)media als Facebook, Instagram en LinkedIn ben je vooral de zak aan het spekken van de Mark Zuckerberg’s van deze wereld. Ook ziet de auteur het einde naderen van ‘alles voor iedereen’-platforms als Amazon en Alibaba. 

De toekomst is aan de gespecialiseerde nicheplatforms. Daarom lokken steeds meer sterren hun fans van de bekende sociale media naar hun eigen contentplatform. Van rappers en voetballers tot media-personality's en hardrockbands. Ze bouwen een app of ander eigen platform voor hun fans. Zo ontworstelen ze zich aan de houdgreep van sociale media, waar ze steeds meer moeten betalen om hun eigen volgers te bereiken. Zo haalde Metallica 1,3 miljoen dollar op in 2020 met een virtueel liveconcert. De band trad die dag tegen betaling op om geld in te zamelen voor organisaties die mensen helpen in de coronacrisis.

Grote merken als Unilever en Proctor-Gamble investeren al langer in platformen als All Things Hair en Home Made Simple. Cosmeticabedrijf Lush heeft zelfs alle Britse accounts van Facebook, Twitter en Instagram verwijderd om voortaan direct, via livechat, e-mail of de website met zijn eigen trouwe klanten te kunnen praten.

Want zo zegt Cor Hospes: ‘Het is niet meer dan logisch dat ze aan de slag gaan met eigen platformen. Als je op sociale media honderd fans hebt, mag je blij zijn als je er één ziet. En daarvoor moet je steeds meer geld betalen. Er staat een tourniquetje voor: eentje mag er door en de rest moet betalen. Jouw fans zijn jouw fans niet meer.’

Geen opmerkingen:

Een reactie posten