donderdag 25 november 2021

Wat is de kern van jouw boodschap?

Het is een term die we in marketing- en communicatieland vaak tegenkomen: kernboodschap. Maar wat is een kernboodschap precies en hoe kom je tot een goede boodschap die de ontvanger begrijpt en aanzet tot de juiste actie? Dit artikel geeft een aantal praktische tips.   

Wat is jouw kernboodschap?

Een kernboodschap bevat simpelweg de essentie van wat jij wilt overbrengen aan jouw doelgroep. Het is een kort en krachtig statement en vormt de rode draad voor al jouw communicatie. 

Een kernboodschap is:

  • Kort en krachtig; de essentie van jouw verhaal. 
  • Eerlijk; geen mooischrijverij of reclamepraat.
  • Begrijpelijk; in gewone mensentaal.
  • Mensgericht; vanuit de ontvanger/doelgroep geschreven.

Een kernboodschap:
  • Moet aansluiten op zowel de beleving van de doelgroep als jouw eigen bedoeling. 
  • Zorgt voor een inhoudelijke afbakening van het onderwerp. 
  • Vormt de basis voor al jouw communicatie naar de doelgroep. 
  • Fungeert als geheugensteun.
  • Slaat een brug tussen organisatie/merk en doelgroep. 

Een kernboodschap is de essentie van jouw ‘verhaal’ in twee of drie zinnen. Het gaat niet om wat jij graag wilt vertellen, maar om wat de ontvanger moet weten en doen. Enkele voorbeelden:

  • Een merk richt zich op een betere wereld, bewustwording en de rol van de mensen zelf. Kernboodschap: ‘Een betere wereld begint bij jezelf. Wat doe jij?’ 
  • Een organisatie positioneert zich als specialist in zorg. Kernboodschap: ‘Als het moeilijk wordt, kom je naar X. Er is geen wachtlijst. Je wordt direct geholpen.' 
  • De overheid wil het aantal verkeersongelukken door mobiel gebruik in de auto verminderen. Kernboodschap: ’In het verkeer staat mijn mobiel uit. Altijd!’ 
  • Een webshop wil zich onderscheiden door snelle bezorging. Kernboodschap: 'Vandaag bestelt, vandaag in huis.'
  • Een onderwijsinstelling wil onderwijskwaliteit verbeteren. Kernboodschap: 'Wij doen er alles aan om de onderwijskwaliteit van onze school op peil te brengen en te houden. Dit willen wij samen met u doen.' 
  • Rijkswaterstaat wil meer ruimte voor de rivier om de kans op overstromingen te verkleinen. Kernboodschap: 'Ruimte voor de Rivier maakt het rivierengebied veiliger en mooier, voor 4 miljoen Nederlanders'.
Een kernboodschap, zoals 'Ruimte voor de Rivier' kan daarnaast versterkt worden door het gebruik van ondersteunende boodschappen (''wij werken op 50 plaatsen in Nederland aan de veiligheid van onze dijken'), concrete voorbeelden of bewijzen ('bij kritieke situaties in 1993 en 1995 moesten honderdduizenden inwoners geëvacueerd worden') en quotes ('de kosten gaan voor de baat uit'). 

Bouwstenen

Zorg dat een kernboodschap kort, concreet, actief en persoonlijk geformuleerd is. Beperk je tot relevante informatie voor de ontvanger en weet dat een boodschap pas overkomt als die begrijpelijk is en voldoet aan de wensen, behoeften, ambities, verlangens of angsten van mensen. 

Een kernboodschap bevat vaak drie elementen waarbij je start vanuit de doelgroep:

  1. Waarom moet ik dit weten? Wat is het probleem/aanleiding (ik zie, ik constateer).
  2. Kan ik het volgen? Wat is de oorzaak/samenhang/analyse (ik weet, ik begrijp).
  3. Wat kan/moet ik er mee? Wat is de oplossing/voorstel/actie? (ik vraag, ik doe).

Een voorbeeld van een kernboodschap uit de corona-praktijk: (1) We kunnen corona alleen verslaan  als (2) iedereen zich aan de vijf basisregels houdt door (3) thuiswerken, hygiëneregels, regels voor afstand houden, het vermijden van drukte en het dragen van een mondkapje.

Je kunt ook starten met de vraag ‘Waarom doen wij dit?’ Hiermee start je je kernboodschap niet vanuit de doelgroep, maar vanuit de organisatie. Hierbij kun je vier vragen als hulpmiddel gebruiken: 

  1. Waarom (probleem/aanleiding/hoger doel)…
  2. Doen (activiteiten, procedures)…
  3. Wij (wie en/of niet iemand anders)…
  4. Dit (besluiten en maatregelen)….

Met de antwoorden op deze ‘organisatievragen’ kun je de drie ‘doelgroepvragen’ ook beter beantwoorden.  

In overheidsland gebruiken ze vaak de volgende stappen om tot een goede kernboodschap te komen:

  1. Bepaal het doel.
  2. Kies een doelgroep.
  3. Verplaats je (kritiek).
  4. Beantwoord (repliek).
  5. Sla de brug (wat verbindt).
  6. Formuleer.
  7. Betrek de doelgroep.

Een kernboodschap geeft dus ook het antwoord op de kernvraag. Wat moet de doelgroep in ieder geval onthouden? Waar gaat het echt over? Dat is je kernboodschap. Kernvraag: hoe leer ik autorijden? Antwoord: door te oefenen.

Merkboodschap

Soms wordt ook wel gesproken over ‘merkboodschap’. Dat is dan de kernboodschap waarmee je de essentie van jouw merkverhaal en ‘merkbelofte’ wil overbrengen aan de doelgroep. 

Zo heeft het Elkerliek ziekenhuis zijn merkbelofte prominent op zijn website staan. Vertaald naar de kernboodschap: ’Het Elkerliek is een ziekenhuis waar u gewoon mens kunt zijn. Wij doen ons uiterste best om het contact dat u met ons heeft zo prettig mogelijk te maken.’

Schrijven is herschrijven 

Oefening baart kunst en dat geldt ook voor het schrijven van kernboodschappen. Hoe vaker je het doet, hoe beter je daarin wordt. Een paar tips:

  • Schrijven is schrappen én herschrijven. Geef niet te snel op.
  • Schrijf samen met collega’s. Twee weten meer dan één.
  • Ken je doelgroep, weet wat ze wel of niet weten en wat ze aanspreekt.
  • Focus je op de 5W’s van Wie, Wat, Waar, Waarom en Wanneer?
  • Focus op ‘need-to-know’ en ‘want-to-know’ en schrap ‘nice-to-know’.
  • Wees concreet en eerlijk. Vermijd vakjargon, organisatie- en verkooptaal. 
  • Formuleer kort en bondig, actief en direct. Voorkom passief geschreven, lange zinnen. 
  • Spreek in de taal van jouw doelgroep en in de communicatiestijl van jouw organisatie of merk. 
  • Een goede kernboodschap is niet langer dan een tweet (140 tekens).
  • Test de boodschap bij anderen. Niet alleen binnen jouw organisatie, maar ook daarbuiten. 
  • Zorg dat collega’s de kernboodschap begrijpen, doorleven en steunen (met één mond spreken). 

Inkleuren

Een kernboodschap vormt de basis en moet afhankelijk van de context verder ingekleurd worden met tekst, beeld en geluid. Zo zal de communicatie naar potentiele klanten een andere vormgeving en tone of voice hebben dan de inhoudelijke communicatie naar samenwerkingspartners. 

Een kernboodschap bestaat uit vier elementen die verder ingevuld moeten worden: 

  1. Wie is de afzender/boodschapper?
  2. Wat is de inhoud, de kernboodschap?
  3. Wat is de toonzetting, de tone-of-voice?
  4. Wat is het gewenste resultaat, wat moet de doelgroep weten, denken, doen na het horen, lezen en ervaren van de kernboodschap?

Een kernboodschap moet voortdurend aangescherpt worden, rekening houdend met de doelgroep, de functie (informeren, verbeteren, betrekken, binden) en het doel (kennis, houding, gedrag). Ook kan een kernboodschap afgestemd worden op bijvoorbeeld de fase in een veranderingsproces, klantreis, medewerkerreis, relatielevensduur, etc. 

Een kernboodschap is geen reclameslogan of mooischrijverij. Het is een kort en krachtig verhaal vanuit de doelgroep geschreven. Met duidelijkheid over de afzender, inhoud, boodschap, toonzetting en het gewenste resultaat. Wat moet de doelgroep denken, voelen en doen als men kennis neemt van de boodschap? Succes!

Geen opmerkingen:

Een reactie posten