dinsdag 28 december 2021

Digitalisering klantgerichtheid: eerst strategie dan de tools

Technologie, systemen en tools kunnen organisaties helpen om klantgerichter en succesvoller te worden. Maar het begint bij een visie en heldere strategie. De rest is een afgeleide. Daarover gaat dit artikel in een FD-bijlage waarvoor ik werd gebeld.   

Voor een door Salesforce gesponsord artikel (advertorial) in het FD werd ik kort geïnterviewd over nut en noodzaak van CRM, de strategie en de inzet van tools zoals een CRM-systeem. Het FD-artikel heb ik hieronder integraal overgenomen met dank aan het FD en auteur-journalist Menno de Boer. 

Disclaimer

Voor alle duidelijkheid, aangezien dit natuurlijk een beetje een artikel is in de trant van 'wij van wc-eend adviseren wc-eend': ik ben onafhankelijk adviseur en heb geen zakelijke banden en belangen bij Salesforce of welke andere leverancier of CRM-oplossing dan ook. Wat mij betreft is Salesforce een van de vele duizenden CRM-leveranciers/oplossingen die in de markt verkrijgbaar zijn. 

Digitalisering: eerst de strategie, daarna de tools

Ja, de systemen die bedrijven helpen bij hun digitale transformatie worden steeds geavanceerder. Maar nee, dat betekent niet dat die systemen bij de ingebruikname al weten wat een bedrijf wil bereiken. Dat moeten mensen dus echt nog zelf bepalen. Daarom: een pleidooi voor een goed doordachte digitale strategie.

Hoe willen we ons onderscheiden? Wat betekent dat voor de manier waarop we met klanten omgaan? En hoe zorgen we ervoor dat iedereen binnen de organisatie dat vervolgens ook op een consistente manier doet? 

Bij het bepalen van een positioneringsstrategie zijn dat belangrijke vragen, weet ook Sjors van Leeuwen van Indora Managementadvies*. Als zelfstandig adviseur heeft hij zich gespecialiseerd in CRM, klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Onderwerpen waar hij ook al meerdere managementboeken over schreef. ‘Vaak zie je dat de top van een bedrijf wel een goed antwoord heeft op de eerste twee vragen, maar dat het vervolgens bij die mooie visie blijft omdat er binnen de organisatie een tool ontbreekt die medewerkers helpt om de beloften van een bedrijf ook daadwerkelijk waar te maken.’

Onderling informatie delen en ruis voorkomen

‘Een gezamenlijke visie vraagt om een gezamenlijke uitvoering', zegt hij. Hij ziet in de praktijk nogal eens dat de mensen van marketing, sales en communicatie de neiging hebben om hun eigen kalenders op te stellen. ‘Goedbedoeld hoor, maar zo ontstaat er al snel ruis.’ Zo gebeurt het volgens Van Leeuwen nog regelmatig dat de klantenservice niet op de hoogte is van een marketingactie en dus ook niet voorbereid is op de piekdrukte die dan vanwege extra klantvragen kan ontstaan. Om dat soort ongewenste situaties te voorkomen, moeten afdelingen dus nauw samenwerken om de klantbeleving naar een hoger niveau te tillen. Van Leeuwen: ‘En dat lukt alleen als ze onderling informatie delen. Niet alleen klantinformatie, maar ook informatie over acties, interne processen en andere belangrijke aandachtspunten. En die informatiedeling moet real-time plaatsvinden, want anders kun je een klant nog steeds niet goed helpen.’

Salesforce Customer 360: verenig al je teams rond de klant

De tijden zijn veranderd. Zoals uit de praktijkcase hierboven blijkt, verwachten klanten meer van je bedrijf. Salesforce Customer 360 biedt je één centraal beeld van iedere klant. Zo kunnen alle teams in een organisatie aan de torenhoge verwachtingen blijven voldoen. Deals worden sneller gesloten, marketing schiet in de roos, de klantenservice zorgt vaker voor een glimlach, de loyaliteit van je klanten schiet omhoog en je bedrijf groeit en bloeit.

Technologische totaaloplossingen

Niet zo gek dus dat veel bedrijven momenteel vol inzetten op Customer Relationship Management, en naast CRM-systemen ook andere softwareoplossingen inzetten. ‘Toen ik zo’n twintig jaar terug mijn adviesbureau startte, was real-time informatiedeling echt nog een grote uitdaging’, herinnert Van Leeuwen zich. ‘Maar tegenwoordig bestaan er technologische totaaloplossingen met gebruiksvriendelijke apps en de mogelijkheid om informatie in de cloud op te slaan en direct met elkaar te delen. En bestaande ICT-oplossingen aan een CRM-systeem koppelen? Dat is nu ook niet meer zo ingewikkeld. Dat alles maakt het een stuk makkelijker om met CRM te starten en er de gewenste resultaten mee te behalen.’

Eerst de strategie

Dat het zo makkelijk is om met CRM te starten, kan trouwens ook een valkuil zijn, benadrukt Van Leeuwen. Het is volgens hem essentieel om eerst te bepalen waar je zo’n systeem precies voor nodig hebt en op basis daarvan een keus te maken. ‘Dat klinkt misschien als een open deur, maar ik zie nog vaak dat bedrijven een CRM-systeem aanschaffen en vervolgens niet zo goed weten wat ze ermee aan moeten. Zonder goede strategie kan CRM je niet veel verder helpen. Heb je al wel de CRM-strategie bepaald? En weet je dus wat je er op de korte en langere termijn mee wilt bereiken? Dan kom je er al snel achter welk CRM-systeem het best op je wensen aansluit.’

‘Zonder goede strategie kan CRM je niet veel verder helpen’
Sjors van Leeuwen, Indora Managementadvies

Goed onderbouwd selectieproces

Een strategisch goed onderbouwd selectieproces voorkomt dat je na een jaar tot de conclusie komt dat een gekozen CRM-systeem niet de functies heeft die je nodig hebt om verder te groeien. Aan de andere kant kun je zo ook voorkomen dat je voor veel geld een pakket aanschaft met functionaliteiten die je nooit gaat gebruiken. Van Leeuwen: ‘Dat zie ik regelmatig gebeuren. Toch jammer als je zeventig procent van de mogelijkheden niet benut, terwijl je daar wel voor betaalt.’

Inzichten delen en knelpunten oplossen

Het bedrijfsleven is er inmiddels goed van doorgedrongen dat je echt het verschil kunt maken als je klanten heel gericht kunt benaderen en dankzij de al aanwezige informatie beter kunt inschatten hoe je ze het best kunt helpen. Steeds meer bedrijven bieden voor verschillende klanten verschillende producten en diensten aan, met communicatie die helemaal op die doelgroepen is afgestemd. ‘En je ziet die tendens nu ook steeds meer in de zorgwereld’, weet Van Leeuwen. Als oprichter van het zorgmarketingplatform, een online platform waar marketeers in de zorg kennis met elkaar uitwisselen, zit hij wat dat betreft dicht op het vuur. ‘Differentiëren kan de zorg een stuk persoonlijker maken. Zo is er een zorgcentrum dat ouderenzorg op basis van verschillende leefstijlen heeft ingericht. Ook veel ziekenhuizen krijgen meer oog voor het perspectief van de patiënt. Zo weet ik dat het Canisius-Wilhelmina Ziekenhuis in Nijmegen soms dokters een dagje met patiënten laat meelopen, zodat ze zien waar patiënten onnodig lang moeten wachten en welke andere dingen er nog beter kunnen. Een CRM-systeem is een goede manier om dat soort inzichten met de betrokken afdelingen te delen en ze vervolgens ook te helpen om die knelpunten sneller op te lossen.’

* Sjors van Leeuwen is een onafhankelijk adviseur en heeft geen belang in of bij Salesforce.

Praktijkcase: hoe zorgverzekeraar VGZ in korte tijd een digitale koploper werd.

Nog niet zo heel lang geleden, een jaar of vijf terug, verkeerde VGZ in zwaar weer. De coöperatie was met vier miljoen leden weliswaar nog steeds een van de grootste zorgverzekeraars in Nederland, maar kampte ondertussen wel met een hoger klantverloop dan de concurrentie. ‘We verloren terrein. Toen we analyseerden hoe dat kwam, bleek dat we onvoldoende in verbinding stonden met onze leden. En dat was aanleiding voor een groot vernieuwingsproces’, blikt Frank Elion terug. Hij werkt al bijna tien jaar bij VGZ en is daar momenteel de Chief Member Officer (CMO). 

Ogenschijnlijk tegenstrijdige doelen 

‘We zijn er voor onze leden’, benadrukt Elion. ‘Die coöperatieve gedachte staat nu ook echt centraal in alles wat we doen. En die gedachte leidde zo’n vijf jaar geleden ook tot een nieuwe ledenstrategie. In die strategie speelt digitalisering een zeer grote rol, en de inzet van een CRM-systeem in het bijzonder. Grote uitdaging daarbij was dat we twee doelen hadden: het vergroten van de waardering van onze leden én de kosten in de hand houden. Dat laatste is ook belangrijk, want onze leden zijn niet gebaat bij hoge premies. Als VGZ doen we het dus pas goed als het ons lukt om die twee ogenschijnlijk tegenstrijdige doelen met succes te combineren.’ 

Zelf een afspraak inplannen

‘Als je het over digitalisering hebt, denken mensen vaak dat zo’n automatiseringsslag ten koste gaat van het persoonlijke contact en dat je daardoor dus minder service kunt bieden. Maar dat is echt een groot misverstand’, weet Elion. ‘Veel van onze leden vinden het namelijk prettig dat ze tegenwoordig zelf in de app bepaalde zaken digitaal kunnen regelen zoals wijzigingen in je verzekering doorgeven of je zorgpas en eigen risico inzien. En binnenkort het maken van een afspraak met een specialist. Hoe dat werkt? Heel simpel. Stel: je hebt last van je knie en je wordt door je huisarts doorverwezen naar een specialist in het ziekenhuis. Op het moment dat de huisarts die doorverwijzing in de computer zet, krijg je meteen al een link toegestuurd met alle benodigde informatie. En je kunt dan als verzekerde meteen digitaal die afspraak inplannen. De kunst is om onze leden precies op het juiste moment de juiste informatie te sturen. Daar zijn ze echt mee geholpen en we krijgen daar dan ook veel positieve reacties op.’ 

Koploper én vernieuwer 

‘Zonder goed CRM-systeem hadden we deze digitale transformatie niet kunnen maken. Dankzij de verschillende onderdelen die Salesforce op dat vlak biedt, waren we in staat om veel van onze processen te versimpelen. We hebben vooral veel te danken aan Service Cloud en Sales Cloud. Dankzij de mogelijkheden van CRM kunnen onze medewerkers sneller achterhalen hoe ze leden sneller en beter kunnen helpen. En we zien aan de NPS-scores overduidelijk dat die aanpak een forse stijging van de ledentevredenheid oplevert. Tegelijkertijd is ook de medewerkerstevredenheid flink verbeterd. Ook op dat vlak pakt onze nieuwe werkwijze dus positief uit.’ 

En daar blijft het niet bij. VGZ heeft de lat namelijk weer een stuk hoger gelegd. ‘Nu we op het digitale vlak een koploper zijn, gaan we kijken hoe we die digitalisering kunnen aanwenden om de zorg toekomstbestendiger te maken, aldus een enthousiaste Elion. ‘Op dat vlak lopen er al meerdere initiatieven en ik kan niet wachten tot we die naar buiten kunnen brengen.’

Lees het volledige artikel: https://fd.nl/advertorial/salesforce/1424601/digitalisering-eerst-de-strategie-daarna-de-tools

Meer CRM 

Je leest meer over CRM op dit blog of in mijn boek CRM in de praktijk.


Bekijk hier mijn webinar-presentatie over CRM 4.0, het CRM-systeem van de toekomst.


Geen opmerkingen:

Een reactie posten